Customer Acquisition Development Plan : Improving Lead Generation

Abstract

Tämän opinnäytetyötutkimuksen tarkoituksena oli luoda kehityssuunnitelma, joka tehostaa kohdeyrityksen asiakashankintaa. Päätavoitteena oli parantaa liidien tuotantoa, mikä koettiin yrityksessä erityisenä haasteena. Kohdeyritys toimii liikunta-alalla ja sen pääasiallinen kohderyhmä ovat yksityiset asiakkaat. Asiakashankintamarkkinointia yrityksessä on toteutettu monilla tavoilla, pääasiallisesti erilaisilla lyhyillä markkinointikampanjoilla. Sen sijaan markkinointistrategiaa ja pitkän aikavälin markkinointisuunnitelmaa kohdeyrityksessä ei ole tehty. Tämän takia markkinoinnin resursseja valuu hukkaan ja asiakashankinta on suhteellisen tehotonta.

Tutkimus toteutettiin toimintatutkimuksena. Kohdeyrityksen nykytilaa analysoitiin nykyisen asiakashankintaprosessin ja markkinointikäytäntöjen vahvuuksien ja heikkouksien selvittämiseksi. Nykytila-analyysi tehtiin haastattelemalla tapausyrityksen markkinointitiimiä ja johtoa, tutkimalla yrityksen markkinointisisältöjä eri kanavissa, vertailemalla kilpailijoiden markkinointikäytäntöjä ja keräämällä tietoja asiakastyytyväisyystutkimuksesta. Teoreettisessa viitekehyksessä käytetään inbound-markkinoinnin teoriaa sekä muuta tutkimusaiheen kannalta oleellista aineistoa. Teoreettinen viitekehys koostui useista lähteistä, jotka tarjosivat hyvän tietopohjan asiakashankintasuunnitelman rakentamiseen.

Opinnäytetyön tuloksena syntyi asiakashankintasuunnitelma, jonka avulla kohdeyritys pystyy parantamaan asiakashankintaprosessiaan ja hyödyntämään dataa liidien konvertoinnissa sekä myöhemmin asiakkuudenhallinnassa. Asiakashankintasuunnitelma sisältää ostajapersoonan, asiakaspolun kuvauksen, sekä suunnitelman toteutuksessa tarvittavat työkalut. Suunnitelmassa esitellään modernin liidihankintaprosessin tuotanto- ja toteutusvaiheet käytännönläheisten esimerkkien avulla. Liidihankintaprosessiin luotiin liidien pisteytysjärjestelmä, jonka avulla liidien aktiivisuutta pystytään seuraamaan ja erottamaan markkinointikelpoiset ja myyntikelpoiset liidit toisistaan. Liidipisteytyksen tarkoitus on auttaa markkinointia ja myyntiä ymmärtämään liidien elinkaarta ja parantaa liidien konvertoitumista myynneiksi. Lisäksi kohdeyritysyritykselle annettiin suosituksia asiakashankintaan ja markkinointiin liittyvistä kehitystoimenpiteistä, jotka jäivät opinnäytetyön rajausten vuoksi tutkimuksen ulkopuolelle.

Kun asiakashankintasuunnitelma otetaan käyttöön, kohdeyritys pystyy tuottamaan strategisesti ja käytännön tasolla laadukkaampaa markkinointia. Inbound-metodiin pohjautuvan suunnitelman pitkän aikavälin tarkoitus on saada asiakkaista yrityksen suosittelijoita, jolloin asiakashankinnan markkinointipanostuksia voidaan keventää ja kehitystoimien myötä yrityksen liiketoiminnan kannattavuutta pystytään parantamaan.

The purpose of this study was to create a development plan in order to improve the case company’s customer acquisition. The main goal was to increase the number of leads, which was perceived as a particular challenge in the company. The case company operates in the sports sector and its main target group is private customers. Marketing has been implemented for several short-term goals, while the marketing strategy and long-term plans have not been made. This has led to inefficient customer acquisition and a waste of resources.

This study was carried out using Action research methodology. The study started by analysing the strengths and weaknesses of the current customer acquisition process and marketing practices. The current state analysis was conducted by interviewing the case company’s marketing team and management, researching the company’s marketing content in different channels, benchmarking competitors’ marketing practices, and gathering data via a customer satisfaction survey. The theoretical framework focused on customer acquisition through inbound method, and the lead generation process and its integration with a marketing automation system, as well as the selection and use of relevant tools.

The outcome of the thesis is a customer acquisition plan. The plan consists of describing the buyer persona, the buyer’s journey, and the tools and budget needed to implement the plan. The plan also presents the production and implementation stages of the lead acquisition process with the help of practical examples. To track and distinguish different lead types, a lead scoring system was created. The purpose of the lead scoring is to help marketing and salespeople understand the life cycle of leads and enhance the conversion of leads into sales. In addition, the company was provided with recommendations for customer acquisition and marketing development measures, which were excluded from this study due to thesis scope limitations.

The customer acquisition plan enables the case company to improve its customer acquisition process and to collect and utilise customer data both in the lead generation and in the later stages of customer relationship management. The practical long-term purpose of an inbound based plan is to get customers to recommend the company. In this case, customer acquisition will no longer require such massive marketing investments, and with the development activities, the profitability of the company's business can be improved.