Developing Customer Strategy and Segmentation, Case: The Finnish Seamen's Mission in the Benelux

Abstract

Customer relationship management (CRM) is an important concept for every organization. This concerns also non-profit organizations. With the help of different CRM practises, such as customer strategy formation and segmentation, it is possible to create strong customer relationships which in turn have a positive effect on the organization’s overall performance. The aim of this thesis was to develop an eligible customer strategy and segmentation plan for the non-profit case company, the Finnish Seamen’s Mission in the Benelux. The objectives set include describing the central theory of CRM and conducting a quantitative research which acts as a basis for forming customer strategy and segmentation. The theoretical framework of this thesis consists of four parts. First, CRM was defined in general. After that, customer strategy and customer segmentation were described in more detail. Finally, CRM was discussed in the context of customer-oriented organization. The empirical study was conducted by using mostly quantitative research method. The material was collected through questionnaires and the respondents consisted of customers of the Finnish Seamen’s Mission in the Benelux. The conclusions made were based on the theory, the conducted research and previously conducted researches. The research results indicated basic demographic data of the customers of the Finnish Seamen’s Mission in the Benelux. In addition, the results showed a clear need for developing the Mission’s membership issues and communication. In the conclusions, the importance of integrating the organization’s strategy with the customer strategy as well as forming clear customer-related goals was emphasized. Moreover, a proper customer strategy process was suggested. The proposed customer segmentation plan was based on customer relationship strength and customer value. The formed segments consisted of key customers, regular customers, casual customers and potential customers. The suggested customer strategy and segmentation plan form the basis for developing the Mission’s membership issues as well as different CRM practises also in the future.

Asiakassuhteen johtaminen (CRM) on tärkeä käsite jokaiselle yritykselle. Tämä koskee myös voittoa tavoittelemattomia yrityksiä. Erilaisten CRM-menetelmien, kuten asiakasstrategian muodostamisen ja segmentoinnin avulla, on mahdollista muodostaa lujia asiakassuhteita, jotka puolestaan vaikuttavat positiivisesti yrityk-sen kokonaisvaltaiseen suorituskykyyn. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli kehittää sopiva asiakasstrategia ja segmentointi voittoa tavoittelemattomalle kohdeyritykselle, Benelux-maiden suomalaiselle Merimieskirkolle. Tavoitteen saavuttamiseksi kuvaillaan keskeistä CRM-teoriaa ja suoritetaan kvantitatiivinen tutkimus, joka toimii perustana asiakasstrategian ja segmentoinnin muodostamiselle. Tämän opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu neljästä osasta. Ensin erilaiset CRM-käsitteet määriteltiin yleisesti. Sen jälkeen asiakasstrategiaa ja segmentointia käsiteltiin tarkemmin. Lopuksi pohdittiin CRM-käsitettä asiakassuuntautu-neisuuden näkökulmasta. Empiirinen tutkimus suoritettiin käyttämällä enimmäkseen kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Materiaali kerättiin kyselyiden avulla ja vastaajat koostuivat Benelux-maiden suomalaisen Merimieskirkon asiakkaista. Johtopäätökset perustuivat teoriaan, suoritettuun tutkimukseen ja aikaisemmin tehtyihin tutkimuksiin. Tutkimustuloksista tuli ilmi Benelux-maiden suomalaisen Merimieskirkon asiakkaiden väestötieteellisiä piirteitä. Lisäksi tuloksista ilmeni selvä tarve jäsenyysasioiden ja viestinnän kehittämiselle. Johtopäätöksissä korostettiin yrityksen strategian ja asiakasstrategian yhdistämisen ja selkeiden asiakassuuntautuneiden tavoitteiden asettamisen tärkeyttä. Myös sopiva asiakasstrategiaprosessi esiteltiin. Ehdotettu segmentointi perustui asiakassuhteen lujuuteen ja asiakkaan arvoon. Muodostetut segmentit koostuivat avainasiakkaista, vakioasiakkaista, satunnaisasiak-kaista ja potentiaalisista asiakkaista. Ehdotettu asiakasstrategia ja segmentointi-suunnitelma muodostavat perustan Merimieskirkon jäsenyysasioiden ja asiakassuhteiden johtamisen kehittämiselle myös jatkossa.