Kulttuuritietoisuus graafisessa muotoilussa : Tarkastelussa Espanja

Abstract

Globalisoituvassa maailmassa ei enää ole itsestään selvää, että graafikon työskentely rajoittuu hänen kotimaahansa. Kansainvälisissä graafisen muotoilun tilanteissa tehdään jatkuvasti virheitä. Rakennamme viestiä oman kulttuurimme kehyksistä, joka tarkoittaa sitä, että kansainvälisissäkin suunnittelutilanteissa graafikot tekevät ratkaisunsa oman kulttuurinsa estetiikan perusteella jättäen vähälle huomiolle kohdekulttuurin. Graafisen alan kirjallisuus keskittyy toimivaan visuaaliseen viestintään, mutta sivuuttaa kulttuurin merkityksen.

Tämän tutkielman tarkoituksena on esitellä kulttuuritiedostamisen keinoja ja Espanjan visuaalisen kulttuurin erityispiirteitä suomalaisen graafikon näkökulmasta. Tietoperustana sovellan Edward T. Hallin ja Geert Hofsteden kulttuurimalleja sekä espanjalaisen graafisen muotoilun historiaa. Esittelen monikulttuurisen visuaalisen viestinnän menetelmän kulttuuripaletin. Lisäksi reflektoin omia kahden vuoden aikaisia kokemuksiani ja havaintojani Madridin visuaalisesta kulttuurista.

Tutkielman tulokset osoittavat, että kulttuurimallit ovat sovellettavissa visuaaliseen viestintään. Visuaalisen viestinnän piirteiden ymmärtämiseksi on myös perehdyttävä maan historiaan, taiteeseen ja viestintätapoihin. Espanjalainen visuaalinen kulttuuri koostuu perinteitä vaalivasta historiasta, voimakkaasta ilmaisusta ja surrealistisen taiteen perinnöstä. Globaali visuaalinen kuvasto ei ole niin maailmanlaajuinen kuin saatamme Suomessa olettaa.

Tutkielma tarjoaa taustatietoa, menetelmiä ja alustavaa valmiutta kulttuuritiedostamiseen, jonka avulla voitaisiin kansainvälisessä graafisen muotoilun tilanteissa välttyä viestintävirheiltä. Sisältöä ja tuloksia voivat hyödyntää Espanjaan tai muille kansainvälisille markkinoille suuntaavat graafikot, mainostajat ja yrittäjät.

In todays globalized world it is no longer obvious that graphic designers work only for and inside their own culture. Many cross-cultural visual communication projects have failed due to a lack of cultural sensitivity in design. Designers create messages from their own cultural frames as a default. Graphic design literature consists of effective graphic design excluding cultural issues. After working and studying in Madrid for two years, I felt the need to make sense of the visual culture phenomena I experienced.

The purpose of this thesis is to introduce some available methods and theory to understand culture effects on local visual communication and therefore, to detect characteristics of a specific visual culture. Geert Hofstedes Cultural Dimensions and Edward T. Halls Cultural Contexts will be applied with an overview on Spanish graphic design history and an introduction to a cross-cultural method called Cultural Palette. I will also reflect my experiences in Madrid to this theoretical background.

The main results are that according to the applied cultural models, Finnish and Spanish cultures are somewhat opposite to each other. This can be discovered in their visual communication styles. Moreover, Spanish visual culture can be defined by its intense communication habits, orientation to tradition and its exceptional art history. To understand local visual communication practices, it is essential to acknowledge national history and communication.

This thesis offers an insight for understanding local visual culture and its influences for entrepreneurs, graphic designers, teachers and students.