Kohderyhmittäin suunniteltu markkinointi oheispalveluja tarjoavalle näyttelylle

Abstract

Postimuseossa on esillä teemanäyttely Kuin silloin ennen - Lasten elämää Rudolf Koivun kuvittamana 10.11.2011-3.3.2012. Museo järjestää kolmesta neljään teemanäyttelyä vuosittain. Teemanäyttelyiden aiheet vaihtelevat ja kiinnostavat erilaisia kohderyhmiä. Ongelmana on tietää, miksi kävijät tulevat näyttelyihin, mistä he ovat saaneet tiedon tulla ja tuovatko lisäpalvelut näyttelyihin lisäarvoa. Kiinnostuin tässä opinnäytetyössäni hakemaan ratkaisua näihin kysymyksiin, koska vastuullani on hoitaa Postimuseon tiedotusta ja markkinointia. Käsittelen ongelmaa tekemällä kyselytutkimuksen Kuin silloin ennen -teemanäyttelyssä vieraileville asiakkaille.

Lähdin tarkastelemaan ongelmaa tutustumalla ensin markkinoinnin segmentoinnista ja palveluista kertovaan kirjallisuuteen. Segmentointiajattelun mukaan ensin tutkitaan tuotteen tai palvelun kysyntää eli segmentointikriteereitä. Sen jälkeen valitaan kohderyhmät ja luodaan markkinointiohjelma. Näyttelytoiminta on palvelua ja näyttelyn ympärille kannattaa mielestäni rakentaa palvelupaketti. Palvelupaketit muodostuvat yleensä ydinpalvelun ympärille ja sen lisäksi tarjottuihin tuki- ja lisäpalveluihin.

Postimuseo ei kartoittanut ennen näyttelypäätöstä kysyntää ja tärkeimmät segmentointikriteerit jäivät etukäteen ratkaisematta. Kyselyn pohjalta pystyin määrittämään kriteerit. Kyselyyn vastanneet olivat pääsääntöisesti pääkaupunkiseudulla asuvia, yli 60-vuotiaita korkeasti koulutettuja eläkeläisnaisia. He kunnioittavat perinteitä, ovat muistelunhaluisia ja taiteesta, erityisesti Rudolf Koivun taiteesta, kiinnostuneita.

Kuin silloin ennen -näyttelyn kävijäselvitys antaa pohjaa suunnitella Postimuseon markkinointia jatkossa paremmin.

The Post Museum displays a theme exhibition "Like in the Olden Days - the life of children as illustrated by Rudolf Koivu" from November 10, 2011 - March 3, 2012. The museum arranges three or four theme exhibitions annually. The themes of the exhibitions vary and interest different kind of people. I wanted to know, why visitors come to the museum, where they get the information and if joint services give them added value. I became interested in searching the answers, because I am responsible for marketing and information of the Post Museum. I approached the question by making enquiries among the visitors in the exhibition "Like in the Olden Days".

First I acquainted with the literature of segmentation and service. In the segmentation the first step is to research a demand of the product or the service. Then the target groups are chosen and the marketing program is created. The exhibition activity is service. I think that it is worthwhile making service package to the exhibitions. Service packages normally consist of central service, support service and extra service.

The demand of the visitors was not surveyed. That's why museum couldn't think beforehand the most important segmentation criterions. Because of the enquiry I was able to find the criterions. The result of the study was that, those who answered to the enquiry are mostly women who live in metropolitan area, they are over 60 years old and have university degree. They respect traditions, like to reminisce the past, are interested in arts and especially Rudolf Koivu's art.

This study enables to plan and accomplish marketing actions more efficiently in the future.