Vaasa Choir Festival : Brand Awareness and The Expectations of Scandinavian Choirs

Abstract

Vaasa Choir Festival is a five days lasting choir singing festival arranged in Vaasa, Finland at the end of May each year. The aim of Vaasa Choir Festival is to become more international, especially within Scandinavia in order to attract more quality choirs to perform at the festival. Therefore the arranger of the festival wants to find out the extent of brand awareness within Scandinavian choirs and the means by which to increase the awareness and to develop the festival. The theoretical part of the study is divided into two major sections: branding and marketing. The section on branding introduces the general definition of branding, explains the concept of brand awareness in detail, and examines the different levels of it and ways to increase the awareness. Brand identity planning models are used as a base to explain how to build a strong brand. The marketing section of the study first defines marketing and event management after which Alastair Morrison’s marketing mix theory for hospitality and travel marketing is introduced and used as a base for festival marketing. The empirical study was conducted by sending out a questionnaire to a sample of Scandinavian choirs. The questionnaire consisted of both quantitative and qualitative questions. The sample size was 700 choirs, out of which 163 responded, giving a total response rate of 23%. The main findings of this research are that Vaasa Choir Festival’s brand awareness is only national in Finland whereas in other Scandinavian countries the festival is not recognized at all. The festival arranger should invest more in international marketing and creating relationships. “Festival packages” could be advertised and assembled from different services that people need while participating in the festival.

Vaasan kuorofestivaali on viisi päivää kestävä kuorolaulutapahtuma, joka järjestetään vuosittain Vaasassa toukokuun lopussa. Vaasan kuorofestivaalin tavoitteena on tulla kansainvälisemmäksi erityisesti Skandinaviassa, jotta tapahtuma houkuttelisi enemmän laatukuoroja esiintymään. Tämän vuoksi festivaalin järjestäjä halusi saada selville tapahtuman brandin tunnettuuden skandinaavisten kuorojen keskuudessa ja lisäksi selvittää keinot, joilla tunnettuutta voidaan lisätä ja kehittää festivaalia. Teoriaosuus on jaettu kahteen pääosaan: brandi ja markkinointi. Brandi-osuus ensin määrittelee mitä on brandi, jonka jälkeen brandin tunnettuus, sen eri tasot ja keinot tunnettuuden lisäämiseen selitetään yksityiskohtaisesti. Brandin identiteettimalleja käytetään pohjana selittämään, kuinka rakennetaan vahva brandi. Markkinointiosuudessa myös määritellään ensin mitä on markkinointi ja tapahtuman johtaminen, minkä jälkeen markkinointi mix- ja 8P-teorioita matkailualalle sovelletaan ja käytetään pohjana festivaalin markkinoinnille. Empiirinen osuus on toteutettu lähettämällä kysely ryhmälle skandinaavisia kuoroja. Kysely koostuu sekä kvantitatiivisista että kvalitatiivisista kysymyksistä. Näytteen koko on 700 kuoroa, joista 163 vastasi kyselyyn antaen vastausprosentiksi 23. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Vaasan kuorofestivaali on tunnettu Suomes-sa, mutta ei Skandinaviassa. Festivaalin järjestäjien tulisi panostaa enemmän kansainväliseen markkinointiin ja suhteiden luomiseen. Festivaalista voisi esimerkiksi rakentaa erilaisia ”festivaalipaketteja”, jotka sisältäisivät eri palveluita, joita osallistuja festivaalin aikana tarvitsee.