Communication Tools and the Influence of Culture in Television Advertising : A Study of South Korea and Finland

Abstract

Even though the world is becoming more global and cultures seem to evolve closer to each other, national cultures still have their own distinctive characteristics. It is said that advertising both reflects and influences our cultural values and, hence, this has to be considered when planning an advertisement. The aim of this thesis is to find differences and similarities between the television advertising tools such as appeals, methods of execution, and source types between South Korea and Finland and how these differences derive from the national culture’s characteristics. The theoretical framework of this thesis consists of three parts. First, a broader overview on advertising and communications was taken. Next, a closer look was taken at the communication process and communication tools; channel, source and message were defined and described. Finally, culture’s influence and visibility in advertising was reviewed. The empirical study was conducted by using a qualitative case study method in which the analysis was done through deductive content analysis where the promotional factors of source, message and channel, were guiding the empirical analysis. The study of culture’s influence on advertising tools was done by describing and analyzing three Finnish and three South Korean television commercials. The commercials were selected according to heterogeneous purposive sampling to best fit the purpose of the study. The results of the research showed culture’s impact on the communication components in the case commercials. Especially cultural dimensions of individualism/collectivism and uncertainty avoidance proved the theoretical assumptions of Finnish commercials preferring verbal information with precise facts and expertise and competitiveness, whereas the South Korean commercials relied more on visual communication and a high use of sources employing likability and familiarity. The study showed few similarities mainly rising from the cultural dimension of femininity. In addition, the value paradox, which reflects the desirable and the desired in life, can be seen in the study.

Siitä huolimatta, että elämme globalisoituvassa maailmassa, jossa kulttuurit näyttäisivät lähentyvän ja saavan vaikutteita toisistaan, kansalliset kulttuurit omaavat erityispiirteensä. Mainonta sekä vaikuttaa että heijastaa kulttuurimme arvoja, ja siksi onkin tärkeää ottaa kulttuuri huomioon mainonnan suunnittelussa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tarkastella televisiomainonnan peruselementtien: lähettäjän, kanavan ja viestin yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia Etelä-Korean ja Suomen välillä, sitä miten kansallinen kulttuuri vaikuttaa mainonnan elementteihin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osa-alueesta. Ensimmäisen osa-alueen muodostaa laajempi katsaus mainontaan ja kommunikaatioon. Tämän jälkeen tarkastellaan viestintäprosessia ja mainonnan elementtejä; kanavaa, lähettäjää ja viestiä, jotka määritellään ja kuvaillaan. Lopuksi arvioidaan kulttuurin vaikutusta ja näkyvyyttä mainonnassa. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullista tapaustutkimus-menetelmää käyttäen. Aineistoksi valittiin kolme suomalaista ja kolme etelä-korealaista televisiomainosta. Aineiston analyysi toteutettiin deduktiivisella sisällön analyysilla, jossa mainonnan lähettäjä, viesti ja kanava ohjasivat analyysia. Tutkimustulokset osoittivat kulttuurin vaikutuksen kommunikaation osatekijöihin tutkittavissa mainoksissa. Erityisesti kulttuurin ulottuvuudet individualismi/kollektivismi ja epävarmuuden välttäminen nousivat esille. Verbaalisen tiedon, tarkkojen faktojen sekä asiantuntijuuden ja kilpailun suosiminen näkyi suomalaisissa mainoksissa. Sen sijaan visuaalisen viestinnän sekä lähettäjän miellyttävyyden ja tunnettavuuden käyttäminen tulivat esiin etelä-korealaisissa mainoksissa. Tutkittujen maiden mainonnassa oli havaittavissa yhtäläisyyksiä feminiinisyyden ulottuvuudessa. Tutkimus osoitti myös arvo-paradoksin, joka kuvastaa toivottavan ja toivotun eroa elämässä, näkyvyyden kulttuurien muuttuessa.