Communication Tools and the Influence of Culture in Television Advertising : A Study of South Korea and Finland
Kivinen, Hennariikka (2012)
Kivinen, Hennariikka
Vaasan ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201204265276
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201204265276
Tiivistelmä
Siitä huolimatta, että elämme globalisoituvassa maailmassa, jossa kulttuurit näyttäisivät lähentyvän ja saavan vaikutteita toisistaan, kansalliset kulttuurit omaavat erityispiirteensä. Mainonta sekä vaikuttaa että heijastaa kulttuurimme arvoja, ja siksi onkin tärkeää ottaa kulttuuri huomioon mainonnan suunnittelussa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tarkastella televisiomainonnan peruselementtien: lähettäjän, kanavan ja viestin yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia Etelä-Korean ja Suomen välillä, sitä miten kansallinen kulttuuri vaikuttaa mainonnan elementteihin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osa-alueesta. Ensimmäisen osa-alueen muodostaa laajempi katsaus mainontaan ja kommunikaatioon. Tämän jälkeen tarkastellaan viestintäprosessia ja mainonnan elementtejä; kanavaa, lähettäjää ja viestiä, jotka määritellään ja kuvaillaan. Lopuksi arvioidaan kulttuurin vaikutusta ja näkyvyyttä mainonnassa. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullista tapaustutkimus-menetelmää käyttäen. Aineistoksi valittiin kolme suomalaista ja kolme etelä-korealaista televisiomainosta. Aineiston analyysi toteutettiin deduktiivisella sisällön analyysilla, jossa mainonnan lähettäjä, viesti ja kanava ohjasivat analyysia. Tutkimustulokset osoittivat kulttuurin vaikutuksen kommunikaation osatekijöihin tutkittavissa mainoksissa. Erityisesti kulttuurin ulottuvuudet individualismi/kollektivismi ja epävarmuuden välttäminen nousivat esille. Verbaalisen tiedon, tarkkojen faktojen sekä asiantuntijuuden ja kilpailun suosiminen näkyi suomalaisissa mainoksissa. Sen sijaan visuaalisen viestinnän sekä lähettäjän miellyttävyyden ja tunnettavuuden käyttäminen tulivat esiin etelä-korealaisissa mainoksissa. Tutkittujen maiden mainonnassa oli havaittavissa yhtäläisyyksiä feminiinisyyden ulottuvuudessa. Tutkimus osoitti myös arvo-paradoksin, joka kuvastaa toivottavan ja toivotun eroa elämässä, näkyvyyden kulttuurien muuttuessa.