Asiakastarvekartoitus Radio NRJ:lle : Kohderyhmässä 25-44-vuotiaat naiset

Abstract

Useimmat mainostajat näkevät 25–44-vuotiaiden naisten asiakassegmentin kaupallisena kohderyhmänään, koska tutkimusten perusteella naiset tekevät suurimman osan päivittäisistä ostopäätöksistä ja vastaavat yli 80 prosentista kulutustavaraostoksista. Mainostajat haluavat mainostaa radiokanavilla, jotka tavoittavat kyseistä kohderyhmää parhaiten, jotta voivat keskittyä mainostamisellaan ostopäätösten tekijöihin.

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen on 25–44-vuotias radion naiskuuntelija sekä mitä kyseiseen kuuntelijasegmenttiin kuuluvat vaativat ja odottavat radiokanavilta, jotta Radio NRJ:n sisältö saadaan vastaamaan paremmin heidän tarpeitaan. Kanavalla kyseinen kuuntelijasegmentti on kasvanut viime vuosien aikana, ja vuonna 2010 kanavalla tehtiin strateginen kuuntelijakohderyhmän vanhentaminen, josta lähtien kanavan sisältö on suunnattu 30-vuotiaille naisille.

25–44-vuotiaiden naisten radiokuuntelutottumusten kartoitusprosessi alkoi tutustumisella asiakastarvekartoitusteoriaan ja kvalitatiiviseen tutkimusotteeseen. Kenttätutkimus koostui viidestä ryhmähaastattelusta, joissa avoimella keskustelulla haluttiin syvällistä tietoa tarkoin valitusta otoksesta. Kaikki haastattelut litteroitiin ja dokumenttien pohjalta keskustelut analysoitiin. Analysoidessa etsittiin johtolankoja, jotka selittäisivät kohderyhmän käyttäytymistä.

Tutkimuksen avulla saatiin selville kolme kriittisintä osa-aluetta, joihin kanavan tulisi jatkossa kiinnittää huomiota. Nämä osa-alueet olivat musiikki, juontajat ja juontoaiheet. Näiden haasteiden tunnistaminen auttaa NRJ Finland Oy:tä jatkossa löytämään parhaat keinot kuuntelijakohderyhmän tyytyväisyyden ylläpitämiseksi ja kasvattamiseksi. Keinojen avulla kanavan pariin toivotaan saavan vielä lisää kyseiseen kohderyhmään kuuluvia.

Most advertisers perceive women aged 25-44 as their commercial target group. This is based on various research studies which state that women make over 80 percents of the decisions concerning daily consumer goods. Advertisers want to advertise on those radio channels which are able to reach the majority of the people inside this target group.

The goal of the thesis was to understand how women aged 25-44 listen to the radio and to understand the needs and expectations they have for radio channels. By this, Radio NRJ is wishing to modify its content into something more pleasing for this target group. This listener segment in NRJ has increased year after year and in the year 2010 the channel made a strategic move by ageing their listener target group to 30-year-old women.

The research process of the customer need assessment started by getting familiar with the theoretical framework of customer need assessment and qualitative research method. The case study consisted of five group interviews which were held as open discussions in order to reveal perceptive information. All interviews were transcribed and based on these doc-uments a deeper analysis was made. By analysing the information the reasons behind the target group’s behaviour were revealed.

The results showed three critical components, which have a major effect on the channel’s success. These three components revealed by the study were music, radio personalities and themes handled by the hosts. Identifying and understanding these challenges will help NRJ Finland Oy identify the best ways to keep their listeners satisfied and even increase their satisfaction. By getting these components right, NRJ should be able to attract more women aged 25-44 to listen to their channel.