Varhaisnuorten asiakkaiden osallistaminen Streetin tuotekehitykseen. Case Ounasvaaran Hiihtokeskus Oy

Abstract

Kuluttajakäyttäytymisen muutosten myötä palvelutuotteesta on tullut prosessi, jossa asiakas on osallisena eri tavoin. Muuttunut kuluttajakäyttäytyminen edellyttää myös palveluntarjoajalta uusia tapoja hahmottaa markkinoita. Tarkkojen tuottajan määrittämien segmenttien sijaan tulisi tunnistaa asiakkaiden hybridimäisyys ja toisaalta yhteisöllisyys. Asiakkaat eivät ole niin rationaalisia ja ennalta arvattavia kuin markkinoijat toivoisivat. Asiakkaan osallistaminen opinnäytetyössä pohjautuu näkökulmaan asiakasuskollisuuden vaikutuksesta asiakassuhteen tuottavuuteen, kiristyvään kilpailuun palvelumarkkinoilla ja asiakasuskollisuustason vahvistumiseen suhteen kehittyessä. Asiakkaan osallistaminen kuvataan keinoksi selvitä muuttuvilla markkinoilla.

Kehittämistehtävä on tapaustutkimus hiihtokeskuksen mahdollisuudesta osallistaa varhaisnuoret asiakkaansa tuotekehitykseen. Työn tavoitteena on kerätä tietoa paikallisten varhaisnuorten lumilautailua ja New School -laskua harrastavien mieltymyksistä keskuksen suorituspaikkoihin ja kartoittaa nuorten tahtotilaa osallistua Streetin tuotekehittämiseen. Työn tarkoituksena on laatia kehittämisehdotus, jolla toimeksiantajayritys voi jatkossa toimia yhä asiakaslähtöisemmin.

Työn tutkimusongelma on, miten Ounasvaaran Hiihtokeskus Oy voi osallistaa varhaisnuoria asiakkaita Streetin tuotekehitykseen? Alakysymyksinä korostuvat näkökulmat keskuksen merkityksestä lajiharrastajille ja Ounasvaaran asiakaslähtöisyydestä. Kehittämistehtävässä alleviivataan sitä, miten keskus voisi osallistaa asiakkaitaan vieläkin monipuolisemmin.

Opinnäytetyö on toteutettu laadullisella otteella sekä menetelmä- ja teoriatriangulaatiolla. Aihetta on tarkasteltu markkinoinnin ja matkailun sekä palvelumuotoilun käsittein. Aineisto on hankittu havainnoinnilla, ryhmäteemahaastattelulla ja laajennetulla ryhmäteemahaastattelulla. Laajennetussa ryhmäteemahaastattelussa haastateltavat tekivät havainnointitehtäviä, joiden avulla heidät osallistettiin keskuksen Street-rinteen suunnitteluun.

Lisäämällä käyttäjäkeskeisyyttä palveluntarjoaja kasvattaa vuorovaikutuksen mahdollisuutta ja onnistuu tarjoamaan paremmin asiakkaitten harrastamista tukevaa palvelua. Tuloksiin perustuen työssä ehdotetaan hiihtokeskuksille uudenlaista sähköistä pelinomaista osallistamisalustaa. Konseptin avulla keskus voi sekä vahvistaa asiakkaidensa osallistumista että nostaa sen nuorten toivomalle tasolle.

Changes in consumer behaviour have turned service products into processes in which customers take part in many ways. The changes also set diverse challenges to service providers in their perception of the markets. Instead of strict producer-based segments, the service providers should recognize the hybrid and community-oriented nature of customer experiences. Indeed, customers are not that predictable as the marketers would wish. In the thesis, customer involvement is based on the fact that customer loyalty plays a significant role in the productivity of the customer relationship and in fighting against the intensified service business competition. Customer involvement can provide a competitive edge in the changing service market.

The aim of this case study was to collect data of local pre-teen snowboarders and New School –skiers and their willingness for involvement in the product development of the resort’s Street. The purpose of this study was to produce a concept that helps the resort to increase its customer centricity toward youth clientele.

The main research question was: How Ounasvaara Ski Resort Ltd can involve its pre-teen customers to its product development? Sub questions highlighted the pre-teens views on the resort’s importance and customer centricity. This thesis was produced by using a qualitative approach with methodological and theoretical triangulation. The thesis discusses the subject from the marketing, tourism and service design point of views. The research material was gathered through observation, an application of thematic focus group interview and an extended thematic focus group interview. In the latter, the informants were involved, e.g. to the resort’s slope design, by tasks.

By adding user centricity, the service provider increases the interaction possibilities and succeeds to provide enhanced support to its customers’ free time activities. Based on the research results, the thesis suggests the resort to use an innovative virtual platform. With the concept, Ounasvaara resort can enhance and empower its customer involvement. By the concept customer involvement will rise to the level wished by pre-teens.

Key words: ski resort, service dominant logic of marketing, customer involvement, co-creation, customer centricity, service design, extended thematic focus group interview