Customer Experience Management in Telecom Operator Business : A Customer Service Perspective

Abstract

This Thesis investigates the appliance of Customer Experience Management (CEM) conceptual framework in telecom operator business. The case company of the Thesis is one of the major telecom operators in Finland providing mobile communication, fixed broadband and TV consumer services. The company has placed an increased focus on their delivered customer experience and proved to be an opportune ground for a CEM focused study.

By reflecting on the elements of the CEM conceptual framework, this study examines the case company’s current state and service practices. The study is scoped to the customer service functions of the company.

This study is an in-depth single case study, which utilizes methods of qualitative research. The interviews serve as the primary source of data. Five managers from the case company were interviewed, two from middle – and three from lower level management. Prior to the research, a literary review enabled the designing of the research structure and discovering the necessary elements to seek answers to in the interviews. The literary review consisted of the topics of Customer Experience Management, customer relationship management, telecom market reports by Finnish Telecom Regulatory Authority (FICORA), telecom industry reports from EPSI Rating Finland (Extended Performance Satisfaction Index), and Ericsson ConsumerLab.

The study proposes a set of recommendations and managerial implications that can help the case company to identify the elements of their customer service that need improvement from the point of view of CEM conceptual framework. These recommendations include establishment of a CEM taskforce, an improved focus on promoter customers, an appointment of a Customer Experience Officer and an improved articulation of the desired customer experience.

Tämä opinnäytetyö tutkii asiakaskokemuksen hallinnan teoriakehyksen käyttöä teleoperaattori liiketoiminnassa. Tutkittava yritys on yksi merkittävistä teleoperaattori toimijoista Suomessa, tuottaen kuluttajille mobiili-, laajakaista- ja TV palveluita. Yritys on ilmaissut asiakaskokemuksen lisääntyneestä merkityksestä heidän liiketoiminnalleen, ja osoittautui täten hyväksi tutkimuskohteeksi koskien asiakaskokemuksen hallintaa.

Heijastaen asiakaskokemuksen teoriakehystä, tämä tutkimus keskittyy yrityksen nykyiseen tilaan ja palvelutoimintoihin. Tutkimus on rajattu yrityksen asiakaspalvelufunktioihin.

Tämä tutkimus on luonteeltaan perusteellinen yksittäinen case tutkimus. Tutkimuksessa haastateltiin viittä yrityksen esimiestä, joista kaksi edustaa yrityksen keskijohtoa ja kolme alempaa johtoa. Teoriakehys kartoitettiin teoriatutkimusosuudessa, joka auttoi tutkimuksen ja haastatteluiden suunnittelemisessa. Teoriatutkimusosuuden aiheina toimivat asiakaskokemuksen hallinta, asiakassuhteiden hallinta, viestintäviraston (FICORA) ja EPSI Ratingin (Extended Performance Satisfaction Index) raportit matkaviestinnän alalta, sekä Ericsson ConsumerLabin tekemät tutkimukset.

Tutkimuksen lopputulemana seuraavat suositukset auttavat yritystä tunnistamaan elementtejä heidän asiakaspalvelutoiminnossaan, jotka kaipaavat kehitystä asiakaskokemuksen hallinnan teoriakehyksen näkökulmasta. Nämä suositukset ovat: asiakaskokemustyöryhmän perustaminen, huomion lisääminen promoottoriasiakkaita kohtaan, asiakaskokemuksen hallinnasta vastaavan johtajan nimittäminen ja huolitellumman argumentoinnin varmistaminen tavoiteltuun asiakaskokemukseen liittyen.