The Possibilities for Differentiation in the Chinese Furniture Industry : Case Company: IKEA China

Abstract

At the moment, Chinese furniture industry is maintaining a steadily increasing momentum. However, tight competition began to occur when all furniture companies started to produce similar products. Therefore, differentiation can be adopted by companies as a way for them to be distinguished. This thesis examined the possibilities for differentiation in the Chinese furniture industry. A special focus was on the local customers’ perspectives on furniture industry. To support the aim of this study, a theoretical discussion was presented about what differentiation is as well as how and why it functions. Next an empirical analysis the perceptions of the local customers on IKEA’s differentiation in the Chinese furniture market was illustrated. By the end, some managerial implications for the case company and further research were given. In the theoretical study, the nine domains of differentiation were presented, namely product uniqueness, distribution, product marketing segmentation, customer service/after-sales service, width of offering, brand, size/market dominance, low price and behavior. Furthermore, in order to understand the link from the theory of differentiation to practice, IKEA China was examined as a case company with the previously described domains of differentiation used. In the empirical study, quantitative method was used. A structured questionnaire was organized and 155 responses were collected. Empirical findings show that the customers value five domains of differentiation of IKEA, namely product uniqueness, brand, width of offerings, low price and distribution of products. However, customers thought that customer service/after-sales services, behavior, product market segmentation and size/market dominance of IKEA negatively contributed to its differentiation.

Nykyään kiinalainen huonekaluala pitää yllä kiihtyvää vauhtia. Toisaalta kireä kilpailu kehittyi, kun huonekaluyritykset alkoivat tuottaa samanlaisia tuotteita. Tilanteen kireyden takia erikoistuminen toisiin yrityksiin nähden voi auttaa yritystä erottumaan. Tämä opinnäytetyö tutkii yritysten mahdollisuuksia erikoistua Kiinan huonekalualalla. Erityisesti on keskitytty paikallisten asiakkaiden näkemyksiin huonekalualasta. Tukeakseen tutkimuksen tarkoitusta erikoistumista on tutkittu teoreettisesti, jotta saataisiin selville mitä, miten ja miksi se toimii. Tämän jälkeen on toteutettu empiirinen analysointi paikallisten kiinalaisten asiakkaiden käsityksistä Ikean erikoistumista kohtaan. Lopussa on ehdotuksia kohdeyrityksen johdolle ja lisätutkimusehdotuksia tulevaisuutta varten. Teoreettisessa osassa esitellään yhdeksän erikoistumisaluetta, jotka ovat tuotteen ainutlaatuisuus, jakelu, tuotteen markkinointi, asiakaspalvelu ja jälkipalvelu, tarjonnan laajuus, tavaramerkki, koko/hallitsevuus markkinoilla, alhainen hinta ja käyttäytyminen. Sen lisäksi jotta ymmärtäisimme paremmin erikoistumisen teoriaa käytännössä, on valittu Ikea Kiinassa kohderyhmäksi. Kiinan Ikeaa tarkastellaan ottaen huomioon aiemmin mainitut yhdeksän erikoistumisaluetta. Empiirisessä osassa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, luotiin kyselykaavake ja kerättiin 155 vastausta. Empiiriset tulokset osoittavat että asiakkaat arvostavat viittä Ikean erikoistumisaluetta kiinalaisessa huonekalualassa, jotka ovat tuotteiden ainutlaatuisuus, tavaramerkki, laajat tarjonnat, halvat hinnat ja tuotteiden jakelu. Toisaalta asiakkaat ajattelevat negatiivisesti Ikean asiakaspalvelusta, myynnin jälkeispalvelusta, käyttäytymisestä ja tuotteen markkinoinnista. Myös Ikean hallitseva asema vaikuttaa negatiivisesti Ikean erikoistumiseen.