Improving Customer-Based Brand Equity: On-line and Off-line Programs for B2C Company -- Case Company: VANCL

Abstract

The objective of this research was to study the short-term process of building customer-based brand equity in the on-line shopping industry and provide managerial suggestions for Vancl to improve its customer-based brand equity. In order to achieve the main aim, the following sub research problems based on theoretical study were separately set. First, how do audiences feel about Vancl’s brand elements? Second, what is the attitude and experiences of customers towards Vancl’s products, price and distribution channels? Third, what kind of marketing communication tools does Vancl use in spread its brand? The theoretical study applied the brand awareness and brand association of customer-based brand equity as proposed by Kevin Keller, including choosing brand elements, developing marketing programs and the leveraging of secondary associations. Furthermore, the questionnaire was designed based on theoretical study, as the same as the empirical findings. These empirical findings provide a foundation for managerial recommendations for Vancl to enhance the company’s brand awareness and brand associations, which will be stated in the end of the thesis.

Tämän tutkimuksen päämääränä on oppia asiakaskeskeisen brändiarvon lyhyen aikavälin prosessia verkkokauppa-alalla ja tarjota johtamisoppeja Vancl:lle parantaakseen heidän asiakaskeskeistä brändiarvoaan. Jotta voidaan saavuttaa päämäärä, seuraavanlaiset kysymykset koskien teoreettista osuutta täytyy käsitellä erikseen. Ensiksi, mitä kuluttajat tuntevat Vancl:in brändin eri elementtejä kohtaan. Toiseksi, mikä on kuluttajien asenne ja kokemus yrityksen tuotteista, hinnoista sekä jakelukanavista. Kolmanneksi, minkälaisia markkinointikommunikaatioapuvälineitä yritys käyttää levittääkseen brändiään. Tutkimuksen teoreettinen osuus käytti Kevin Kellerin esittämää brändituntemusta ja asiakaskeskeisen brändiarvon brändiyhdistystä, sisältäen seuraavat vaiheet; valitse brändielementit, develop markkinointiohjelmiat ja toissijaisten yhdistysten vipuvaikutus. Lisäksi, kysymyspaletti on suunniteltu teoreettisen osan pohjalle, kuten myös empiiristen löydöksien pohjalle. Nämä empiiriset löydökset tuovat johtamissuosituksen yritykselle, auttavat sitä parantamaan bränditunnettavuutta ja brändiyhdistyksiä, jotka todetaan tutkielman lopussa.