Kohdennettu markkinointiviestintä Suomen yleisissä kirjastoissa
Malkakorpi, Tiina (2012)
Malkakorpi, Tiina
Oulun seudun ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012081413149
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012081413149
Tiivistelmä
Tutkimuksen taustalla oli kiinnostus kirjastojen markkinointiin. Aihe rajautui koskemaan sitä, miten yleiset kirjastot kertovat palveluistaan eri ihmisille. Tarkoituksena oli siis saada tietoa Suomen yleisten kirjastojen tavoista segmentoida asiakkaita, mitä markkinointiviestinnän keinoja eri segmenttien yhteydessä mahdollisesti käytetään ja millä perusteella. Lisäksi tarkoituksena oli saada selville kirjastojen mielipiteitä toiminnan hyödystä ja merkityksellisyydestä. Opinnäytetyöllä ei ollut ulkopuolista toimeksiantajaa, vaan toimeksiantajana toimi kirjasto- ja tietopalvelun koulutusohjelma.
Opinnäytetyön tietoperustasta tutkimuksessa sovellettiin markkinoinnin, viestinnän ja markkinointiviestinnän käsitteistöä sekä kirjastonäkökulmasta kirjoitettuja lähteitä. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa käytettiin kyselyä. Kyselylomake lähetettiin sähköpostitse 47 kirjaston johtajalle. Kaikista suurimmat ja pienimmät kirjastot karsittiin pois vastaanottajakirjastoja harkittaessa. Vastauksia tuli 16. Aineisto käsiteltiin laadullisen tutkimuksen menetelmin käyttäen teemoittelua ja laadullista analyysiä.
Tutkimuksen tulosten perusteella vastaajakirjastoissa asiakkaita segmentoidaan useilla tavoilla, erityisesti iän perusteella. Osa kirjastoista ei kuitenkaan katsonut harjoittavansa segmentointia lainkaan. Eri segmenttejä lähestyttäessä käytettiin erilaisia markkinointiviestinnän keinoja, jotka perustuivat useimmiten kokemukseen. Toiminta koettiin pitkälti hyödyllisenä kirjaston kannalta. Suurin osa vastaajista myös koki toiminnan merkitykselliseksi, vaikka esille nousikin erilaisia haasteita aina vähäisistä resursseista osaamispulaan. Vastaajakirjastoilla on monenlaisia käytäntöjä ja näkemyksiä. Tuloksia voidaan hyödyntää kirjastojen oman markkinointiviestinnän suunnittelun tukena tai kun halutaan saada yleiskatsaus aiheesta. Jatkotutkimuksia voisi tehdä tässä työssä mainituista kirjastojen haasteista. Toinen mahdollisuus olisi kirjastojen markkinointiviestinnän opas tai opas jonkin asiakasryhmän lähestymiseen.
Opinnäytetyön tietoperustasta tutkimuksessa sovellettiin markkinoinnin, viestinnän ja markkinointiviestinnän käsitteistöä sekä kirjastonäkökulmasta kirjoitettuja lähteitä. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa käytettiin kyselyä. Kyselylomake lähetettiin sähköpostitse 47 kirjaston johtajalle. Kaikista suurimmat ja pienimmät kirjastot karsittiin pois vastaanottajakirjastoja harkittaessa. Vastauksia tuli 16. Aineisto käsiteltiin laadullisen tutkimuksen menetelmin käyttäen teemoittelua ja laadullista analyysiä.
Tutkimuksen tulosten perusteella vastaajakirjastoissa asiakkaita segmentoidaan useilla tavoilla, erityisesti iän perusteella. Osa kirjastoista ei kuitenkaan katsonut harjoittavansa segmentointia lainkaan. Eri segmenttejä lähestyttäessä käytettiin erilaisia markkinointiviestinnän keinoja, jotka perustuivat useimmiten kokemukseen. Toiminta koettiin pitkälti hyödyllisenä kirjaston kannalta. Suurin osa vastaajista myös koki toiminnan merkitykselliseksi, vaikka esille nousikin erilaisia haasteita aina vähäisistä resursseista osaamispulaan. Vastaajakirjastoilla on monenlaisia käytäntöjä ja näkemyksiä. Tuloksia voidaan hyödyntää kirjastojen oman markkinointiviestinnän suunnittelun tukena tai kun halutaan saada yleiskatsaus aiheesta. Jatkotutkimuksia voisi tehdä tässä työssä mainituista kirjastojen haasteista. Toinen mahdollisuus olisi kirjastojen markkinointiviestinnän opas tai opas jonkin asiakasryhmän lähestymiseen.