Kuluttajien käsitykset yritysvastuusta: Tapaustutkimus Alpa Finlandia Oy:n asiakaskunnasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on kuluttajien käsitykset yritysvastuusta. Opinnäytetyö on tehty yhteistyössä Alpa Finlandia Oy:n kanssa, jonka strategiassa vastuullisuus on keskeisessä asemassa. Opinnäytetyön tuote on tutkimus, jossa selvitetään Alpan kohderyhmän käsityksiä sosiaalisesta ja ympäristöön liittyvästä yritysvastuusta sekä niihin sisältyvien tekijöiden merkityksestä. Tieto tähän liittyen on tarpeellista etenkin yritysvastuun viestintää suunniteltaessa. Yritysvastuu jakautuu taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristöön liittyvään vastuuseen. Tässä tutkimuksessa keskitytään sosiaaliseen ja ympäristöön liittyvään vastuuseen, sekä lisäksi yritysvastuun hallinnointiin ja viestintään liittyviin teemoihin. Tutkimus kartoittaa ympäristövastuuseen liittyviä mielipiteitä koskien mm. tuotteen elinkaaren vaiheita sekä ympäristövaikutuksia ja uhkia. Sosiaaliseen vastuuseen liittyen käsitellään etenkin käsityksiä vastuun kohderyhmistä ja työolosuhteisiin vaikuttavista osatekijöistä.

Tutkimus on mixed method-tutkimus, eli siinä hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Strategialtaan se on tapaustutkimus, ja tyypiltään kartoittava. Aineisto hankittiin kyselyllä, joka julkaistiin Alpan facebook-sivulla. Se sisälsi useampia määrällisiä, suljettuja kysymyksiä, ja kolme laadullista avointa kysymystä. Määrälliset mittarit olivat muodoltaan yksinkertaisia. Mittarit luokittelivat vastaajia heidän mielipiteidensä perusteella, joten ne oli muotoiltu nominaaliasteikolle. Laadullisista mittareista saatu aineisto koodattiin ja teemoiteltiin. Koska aineistoa saatiin paljon, sen käsittelyssä hyödynnettiin paljon laskemista.

Yritysvastuun viestintään liittyvistä tuloksista ilmeni, että Alpan kohderyhmä kokee vastuun tason selvittämisen usein hankalaksi. Heidän mielestään vastuuviestinnässä tärkeintä on yrityksen avoimuus ja sen toimien läpinäkyvyys, mutta myös sertifikaateista on monien mielestä apua. Tuotteiden alkuperällä on iso merkitys sille, millaiseksi vastuullisuuden taso koetaan. Ympäristövastuuta käsitellään etenkin elinkaaren vaiheitten kautta, joista tärkeimmiksi koetaan materiaali, valmistus ja käyttö. Ympäristöuhkiin ja -vaikutuksiin liittyen tuli selkeästi esille, että aihe on monimutkainen, ja sen tutkimiseen liittyy useita haasteita. Sosiaaliseen vastuuseen liittyen selvisi, että tutkimustulosten perusteella sosiaalinen vastuu ulottuu tutkittavien mielestä myös yrityksen alihankkijoiden työntekijöihin. Työolosuhteista olennaisimmiksi koetaan hyvä ja turvallinen työympäristö sekä kohtuullinen palkka.