ATHLETES AS ENDORSERS : SPORTS STARS PLAYING IN THE FIELD OF ADVERTISING

Abstract

This thesis studies the celebrity endorsement model and specially athletes as endorsers. What drives the companies to use athletes as spokesperson and how do they cope with risks involved in it? As recently news have been filled with scandals involving athletes with multimillion endorsement deals how could have these been avoided and what are the effects on endorsing companies? Main focus of the study is to investigate what kind of methods marketers use to ensure a successful endorsement campaign? Secondary focus was on researching what kind of risks companies face when cooperating with a star athlete? This thesis uses secondary data as its main source of information. Conducted research show that even though use of athletes as endorsers can be very risky, it can also lead to success. In celebrity endorsement only certainty is uncertainty. It was also discovered that marketers often value extremely different attributes when selecting a female endorser than they do with male endorsers.

Tämä opinnäytetyö tutkii julkisuuden henkilöiden käyttöä mainonnassa, keskittyen etenkin urheilijoihin. Mikä ajaa yritkset käyttämään urheilijoita yrityksien keulakuvina ja mitä riskejä tähän sisältyy? Viime aikoina median on täyttänyt uutiset miljoonia mainossopimuksilla ansaitsevien urheilijoiden osallisuudesta erinäisiin skandaaleihin, kuinka tämä olisi voitu välttää ja mitkä ovat sen vaikutukset mainostaviin yrityksiin? Pääpaino tutkimuksessa oli selvittää millaisin keinoin markkinoijat käyttävät taatakseen kampanjan onnistumisen? Toissijainen tavoite oli selvittää millaisia riskejä urheilijoihin panostamiseen sisältyy? Päätiedonlähteenä on käytetty alan kirjallisuutta ja internet artikkeleita. Tutkimuksessa selvisi että vaikka urheilijoiden käytössä mainostajina on omat riskinsä, onnistuneena se voi johtaa hyviinkin tuloksiin. Tutkimuksessa selvisi myös että useimmiten hyvinkin eri arvot painavat vaakakupissa valittaessa naisurheilijoita yrityksien mainostajiksi.