Kuinka vastuullisuus näyttäytyy Suomen ensimmäisen hiilineutraalin hiihtokeskuksen Instagram-julkaisuissa?

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee kestävää matkailua ja vastuullisuusviestintää, ja vastaa tutkimuskysymykseen siitä, miten vastuullisuusviestintä näkyy hiihtokeskus Pyhä Ski Resortin Instagram julkaisuissa. Kestävä kehitys ja sen näkyminen matkailussa ja viestinnässä ovat aiheina ajankohtaisia, sillä vastuullisuutta, tulevaisuuden haasteisiin vastaamista ja niistä viestimistä vaaditaan yrityksiltä jatkuvasti enemmän myös matkailualalla. Pyhä Ski Resort valikoitui tutkimuksen kohteeksi ensisijaisesti sen pitkän ja kattavan vastuullisuusohjelman takia, mutta myös siksi, että hiihtokeskukset ovat Suomessa sekä tyypillisimpiä talvimatkailuyrityksiä, että samanaikaisesti suuria kuormittajia ympäristölle ja ilmastolle.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään ensin kestävää kehitystä ja kestävää matkailua, sekä sitä, miten ne linkittyvät hiihtokeskuksiin. Lisäksi tarkastellaan mistä on kyse, kun puhutaan vastuullisesta ja kestävästä markkinointiviestinnästä, sekä miksi ja miten vastuullisuudesta kannattaa viestiä matkailualalla. Työn tutkimusosio koostuu Pyhä Ski Resortin Instagram-julkaisujen sisällönanalyysista. Tutkimus toteutettiin etsimällä kaikkien Pyhä Ski Resortin Instagram-tilin julkaisujen seasta Pyhän yritystoiminnassa ilmenevään kestävyyteen ja vastuullisuuteen viittaavat tekstit, hashtagit ja ilmaisut sekä analysoimalla niitä.

Tutkimustulosten perusteella voidaan sanoa, että vaikka Pyhä Ski Resort on panostanut ahkerasti kestävyyteen ja vastuullisuuteen jo vuosia, on siitä viestiminen yrityksen sosiaalisessa mediassa ollut tähän päivään asti hyvin vähäistä. Työn lopussa pohditaan ja esitellään kehitysehdotuksia koskien Pyhä Ski Resortin vastuullisuusviestinnän parantamista ja lisäämistä.