Piilomainonta Instagramissa : Suomalaisessa vaikuttajamarkkinoinnissa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä selvitettiin piilomainonnan esiintymistä suomalaisessa vaikuttajamarkkinoinnissa Instagramissa. Tutkimuksessa toteuttamiseksi tarkoituksena oli tarkastella kymmentä erilaista vaikuttajayhteistyönä toteutettua postausta, sekä analysoida niitä ja selvittää, ilmoitetaanko postauksen sisältämästä mainonnasta mainonnan hyvän tavan mukaisesti.

Työn teoriaosuudessa avattiin sosiaalisen median, vaikuttajamarkkinoinnin sekä piilomainonnan käsitteet sekä ketkä valvovat hyvän tavan mukaista mainontaa. Vaikuttajamarkkinointi on tuore osa sisältömarkkinointia, jossa sosiaalisessa mediassa tunnettuja henkilöitä hyödynnetään mainostamaan yritystä, sen tuotetta tai palvelua kohderyhmälleen tavalla, joka luo uudenlaisen markkinaraon yritykselle. Vaikuttajamarkkinoinnissa on kuitenkin haavoittuvia kohtia ja yksi niistä on piilomainonnan riski.

Piilomainonta on kielletty mainonnan muoto, jolloin mainoksella pyritään vaikuttamaan kuluttajaan niin, ettei hän tiedosta joutuvansa mainonnan kohteeksi. Suomen lainsäädännössä ei ole erillistä lakia mainontaan ja markkinointiin, vaikkakin aihetta on käsitelty eri alojen laeissa, kuten alkoholi- tai tupakkalaissa. Myös sosiaalisen median alustojen säännöt ovat suuressa roolissa, miten ja mitä saa mainostaa. Tärkeää on myös alan itsesääntely, jolloin täydennetään laista puuttuvia kohtia. Tällöin luodaan lainsäädäntöä täsmällisempää sääntelyä ja mukana olevat järjestöt eritoten valvovat sekä antavat itse sanktioita mukana oleville jäsenille. Merkittävimpiä sääntöjä ja toimijoita ovat muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointia koskevat säännöt sekä Suomen Mainonnan eettinen neuvosto.

Työn tutkimusosiossa esiteltiin tutkimuksen tavoitteet sekä tutkimuksessa käytettävä tutkimusmenetelmä, materiaalin valinta sekä sen rajaaminen, tarkasteltavat vaikuttajat ja yhteistyöt sekä tutkimuksen tulokset. Valittu materiaali rajautui kymmeneen vaikuttajaan ja heidän yhteistöihinsä, joiden avulla selvitettiin, ilmeneekö nykypäivän Instagramissa vaikuttajamarkkinoinnissa piilomainontaa. Valittua materiaalia analysoimalla selvitettiin, että suurin osa yhteistöistä oli merkitty vaadittavalla tavalla. Kolme yhteistyötä kymmenestä olivat kuitenkin jättäneet merkitsemättä yhteistyön, jotka kuitenkin voitiin arvioida mainoksen omaisiksi tuotoksiksi. Tutkimustuloksia arvioidessa pohdittiin myös, miten itsesääntely ja alustojen tarjoama ohjeistus riittää sisällöntuottajia merkitsemään mainossisältönsä vaadittavalla tavalla. Ongelmaksi kuitenkin osoittautui, kuka on oikea arvioimaan, onko sisältö merkitty riittävän selkeäsi, jolloin se voidaan tunnistaa mainonnaksi.

Tulevat vuodet tuovat uusia haasteita siihen, tarvitaanko erillistä lainsäädäntöä määräämään mainonnan merkitsemisestä tulevaisuudessa. Lopuksi pohdittiin myös, ovatko sosiaalisen median alustat velvollisia päivittämään toimintaansa ja luomaan enemmän työkaluja siihen, että kaupallisen yhteistyön merkitseminen olisi yhä helpompaa sisällöntuottajille, jolloin ongelma saataisiin kitkettyä kokonaan.