Alkoholin mainonnan vastuullisuus

Abstract

Alkoholi on päihde, jolla on lukuisia haittavaikutuksia. Näiden haittavaikutusten vähentämiseksi on laadittu alkoholilaki, jossa on säädetty myös alkoholin markkinoinnista. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tarkastella alkoholijuomien mainontaa vastuullisuuden näkökulmasta. Työn tavoitteena oli luoda kehitysratkaisuja siihen, miten alkoholimainontaa voitaisiin kehittää vastuullisempaan suuntaan. Työn tavoitteena oli luoda kattava näkökanta siitä, mistä vastuullinen alkoholimainonta koostuu.

Alkoholimainontaa tarkasteltiin suomalaisten juomatapojen, alkoholilain ja vastuullisuuden käsitteiden kautta. Lopuksi tarkasteltiin neljää suomalaista alkoholimainosta ja niiden vastuullisuutta benchmarking-menetelmää käyttäen. Työn tärkeitä lähteitä olivat Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen toteuttama Juomatapatutkimus, josta saatiin valmiita dataa suomalaisten juomatavoista, sekä Valviran ohje alkoholin markkinoinnista, joka käsittelee alkoholilakia. Tämän lisäksi työssä hyödynnettiin lukuisia artikkeleita, blogeja ja uutisia. Tarkasteltaviksi mainoksiksi valittiin olutmerkki Karhun ja viinimerkki Ruby Redin mainoksia.

Alkoholijuomamainoksia tarkasteltaessa selvisi, että vaikka mainonnassa noudatettaisiinkin lakia, se ei tarkoita, että mainonta on vastuullista. Mainoksen sanoma ja toteutustapa saattavat mennä täysin ristiin alkoholimainonnan tavoitteen eli alkoholin haittavaikutusten minimoinnin kanssa.

Opinnäytetyössä selvisi, että alkoholimainonta on pääosin vastuullista, mutta selkeitä kehityskohteita löytyy silti. Alkoholimainonnassa on kehitettävää etenkin kohtuukäytöstä tiedottamisen ja aihevalintojen kanssa. Vastuullisuus ei ole pelkkää lain noudattamista, vaan myös alkoholin vastuullisen käytön huomioon ottamista mainonnassa. Selvitys osoitti, että koska suomalaisten juomatottumukset ovat hyvinkin painottuneita riskikäyttöön, tulisi tämä ottaa huomioon mainontaa suunnitellessa.