Sponsoroinnin hyödyntäminen tapahtumamarkkinoinnissa : Case Elisa Oyj

Abstract

Tässä opinnäytetyössä selvitettiin, millä tavoin Elisa Oyj:n tapahtumamarkkinoinnissa voidaan tulevaisuudessa kehittää ja hyödyntää sponsorointia paremmin. Työn tilaaja, Elisa Oyj (jäljempänä Elisa) on suomalainen pörssiyhtiö ja tietoliikenne- sekä digitaalisten palveluiden markkinajohtaja. Yhtiö tekee pitkäaikaista sponsoriyhteistyötä niin suomalaisen urheilun kuin kulttuurin parissa. Opinnäytetyön tavoitteena oli löytää kehittämisehdotuksia, kuinka Elisa voi kehittää ja hyödyntää paremmin sponsorointia eri tapahtumissa sekä tilaisuuksissa.

Opinnäytetyön tietopohja koostuu markkinointiviestinnästä, sponsoroinnista ja tapahtumamarkkinoinnista. Opinnäytetyön lähestymistapana oli tapaustutkimus, joka toteutettiin laadullisen tutkimuksen menetelmin. Ainestonhankintamenetelminä tässä opinnäytetyötyössä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua, benchmarkingia ja ideointityöpajaa. Puolistrukturoidut haastattelut toteutettiin Elisan sponsorivastaavalle ja neljälle Elisan sponsorikohteelle.

Opinnäytetyön tulokset osoittavat, että sponsoroinnin hyödyntämistä Elisan tapahtumamarkkinoinnissa voitaisiin vielä kehittää ja useat sponsorikohteet ovat kiinnostuneita tekemään yhä tiiviimpää yhteistyötä sponsoroinnin hyödyntämiseksi Elisan tapahtumamarkkinoinnissa. Elisalla sponsoritoiminta kohteiden kanssa on nykyhetkellä melko vakiintunutta ja pitkäaikaista. Siksi sponsoritoiminnan kehittäminen osaksi tapahtumamarkkinointia ja uusien sponsoroinnin hyödyntämiskeinojen käyttöönotto tapahtumamarkkinointiin vaatii tuekseen uusia toimenpiteitä Elisalla. Opinnäytetyön kehittämisehdotuksissa esitellään näitä toimenpiteitä, joita hyödyntämiskeinojen käyttöönotto vaatii. Tuloksien pohjalta yhtenä tärkeimpänä kehittämisehdotuksena esitellään sponsoroinnin vahvempaa integroimista osaksi Elisan muuta markkinointiviestintää. Lisäksi kehittämisehdotuksissa esitellään Elisalle konkreettisia toteuttamistapoja, millä tavoin yhtiön on mahdollista hyödyntää sponsorointia tapahtumamarkkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa tulevaisuudessa.

Opinnäytetyössä kerättyjä tuloksia ja uutta tietoja voidaan myös hyödyntää sekä soveltaa tilaajan lisäksi tapahtuma- ja kulttuurialalla sekä muilla toimialoilla erityisesti sponsoreiden keskuudessa.

The aim of this bachelor’s thesis was to find methods on how sponsorship can be developed and utilized in Elisa Corporation's event marketing in the future. This thesis was commissioned by Elisa Oyj (hereafter referred to as Elisa), a Finnish listed company and market leader in telecommunications and digital services which engage in long-term sponsorship cooperation in Finnish sports and culture. The aim of this thesis was to find development suggestions on how Elisa can develop and benefit from sponsorship at various events.

The theoretical framework of this thesis consists of marketing communications, sponsorship and event marketing. The approach of this thesis is a case study, and it utilizes methods of qualitative research. The material of this thesis was collected by interviews, benchmarking and brainstorming tools. The interviews were conducted with Elisa's sponsor manager, and four of Elisa's partners.

The thesis shows that the utilization of sponsorship in Elisa's event marketing could be further developed, and several sponsors are interested in closer cooperation together to utilize sponsorship in Elisa's event marketing. Today, Elisa's sponsorship activities with properties are well-established and long-term. The development and introduction of new means of sponsorship as a part of Elisa’s event marketing requires new measures at Elisa to support it. The development proposal of this thesis is showing those measures, which are required for the introduction of utilization methods. Based on the results, one of the most important development proposals is the integration of sponsorship into Elisa marketing communications. The development proposals of this thesis also presents Elisa with substantial implementation methods the company can use to benefit from sponsorship in planning and carrying out event marketing in the future.

The results and new information accomplished from this thesis can be exploited and utilized in the cultural industry, other professional fields and especially among sponsors.