Tunnekokemuksilla B2B - asiakasarvoa ja ymmärrystä: emotionaalinen arvo digitaalisissa palveluissa
Heinonen, Sari (2021)
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021111120041
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2021111120041
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tutkimuksen taustalla oli kohdeorganisaation tavoite parantaa yritysasiakkaiden digitaalista asiakasymmärrystä luomalla sen ympärille konstruoitu tapa mitata ja hyödyntää mittausten tuloksia.
Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää ehdotus asiakasymmärryksen mallista, jonka avulla organisaatio voisi saada asiakasymmärrykseen liittyvää dataa ja sitä kautta auttaa tunnistamaan mahdollisuuksia kehittää digitaalisia palveluita asiakkaan palvelun käytön kokeman arvon ja tunnekokemuksen kautta.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui B2B-asiakkaat, koska henkilöasiakkaiden puolella asiakasymmärryksen tila oli jo lähtökohtaisesti parempi. Tutkimus toteutettiin ajallisesti maaliskuu 2021 - lokakuu 2021 välillä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on koottu ammattikirjallisuutta, aiempia tutkimuksia ja sähköisiä lähteitä hyödyntäen. Näiden lisäksi osana viitekehystä ovat organisaation strategia, arvot, digitaalinen visio ja konsepti sekä yritysasiakkaan asiakaskokemuksen kehitysprojektin tuotokset.
Tutkimuksen empiirinen osa on toteutettu kvalitatiivisin menetelmin. Siinä käytettiin kahta eri menetelmää, jotka olivat uuden digitaalisen asiointipalvelun asiakkaiden käyttäjätestausten kuuntelu ja havainnointi sekä organisaation digitaalisten palveluiden tuoteomistajien haastattelut. Näiden menetelmien tulokset yhdistettiin ja ne analysoitiin sisältöanalyysin teoriaohjaavan analyysin menetelmää käyttäen.
Tutkimuksen lopputuotoksena todettiin, että organisaation digitaalisen palvelun käytön arvo konkretisoituu ensisijaisesti käytön tehokkuutena (sujuvuus, helppous, nopeus). Tämä ei kuitenkaan ole pitkäkestoista arvoa luova tekijä. Johtopäätöksenä todettiin myös, että tavoittelemalla tunnekokemuksia palvelun käytön yhteydessä voidaan luoda pitkäkestoista emotionaalista arvoa ja tunnekokemusten mittaamisen myötä päästä kiinni kohtaamispisteisiin ja kehityskohtiin, jotka ovat asiakkaille merkittäviä arvon luonnin näkökulmasta.
Opinnäytetyön tutkimuksen tuloksissa todettiin myös, että asiakaskokemuksen mittaaminen pelkästään ei riitä tuottamaan riittävää asiakasymmärrystä vaan sitä tulisi laajentaa ja täydentää muilla keinoin.
Tutkimuksen tavoitteena oli kehittää ehdotus asiakasymmärryksen mallista, jonka avulla organisaatio voisi saada asiakasymmärrykseen liittyvää dataa ja sitä kautta auttaa tunnistamaan mahdollisuuksia kehittää digitaalisia palveluita asiakkaan palvelun käytön kokeman arvon ja tunnekokemuksen kautta.
Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tutkimuksen kohderyhmäksi rajautui B2B-asiakkaat, koska henkilöasiakkaiden puolella asiakasymmärryksen tila oli jo lähtökohtaisesti parempi. Tutkimus toteutettiin ajallisesti maaliskuu 2021 - lokakuu 2021 välillä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on koottu ammattikirjallisuutta, aiempia tutkimuksia ja sähköisiä lähteitä hyödyntäen. Näiden lisäksi osana viitekehystä ovat organisaation strategia, arvot, digitaalinen visio ja konsepti sekä yritysasiakkaan asiakaskokemuksen kehitysprojektin tuotokset.
Tutkimuksen empiirinen osa on toteutettu kvalitatiivisin menetelmin. Siinä käytettiin kahta eri menetelmää, jotka olivat uuden digitaalisen asiointipalvelun asiakkaiden käyttäjätestausten kuuntelu ja havainnointi sekä organisaation digitaalisten palveluiden tuoteomistajien haastattelut. Näiden menetelmien tulokset yhdistettiin ja ne analysoitiin sisältöanalyysin teoriaohjaavan analyysin menetelmää käyttäen.
Tutkimuksen lopputuotoksena todettiin, että organisaation digitaalisen palvelun käytön arvo konkretisoituu ensisijaisesti käytön tehokkuutena (sujuvuus, helppous, nopeus). Tämä ei kuitenkaan ole pitkäkestoista arvoa luova tekijä. Johtopäätöksenä todettiin myös, että tavoittelemalla tunnekokemuksia palvelun käytön yhteydessä voidaan luoda pitkäkestoista emotionaalista arvoa ja tunnekokemusten mittaamisen myötä päästä kiinni kohtaamispisteisiin ja kehityskohtiin, jotka ovat asiakkaille merkittäviä arvon luonnin näkökulmasta.
Opinnäytetyön tutkimuksen tuloksissa todettiin myös, että asiakaskokemuksen mittaaminen pelkästään ei riitä tuottamaan riittävää asiakasymmärrystä vaan sitä tulisi laajentaa ja täydentää muilla keinoin.