Muu maa? : suomalaisten fleksaajien motivointi kasvipohjaisen ruokamurroksen kynnyksellä

Abstract

Fleksaaminen on joustavaa tilanneriippuvaista ruokailua, joka pyrkii kasvipainotteisuuteen kieltämättä kuitenkaan eläinperäisiä raaka-aineita. Kasvipohjaisia eläinperäisiä tuotteita korvaavia ruokavalmisteita on jo runsaasti tarjolla kuluttajille, mutta niiden kulutus on vielä pientä Suomessa. Kestävän kehityksen mukaista ja reilua ruokajärjestelmää edustava planetaarinen ruokavalio tuodaan esiin monella taholla, mutta julkinen keskustelu kärjistyy helposti vastakkainasetteluksi. Tässä opinnäytetyössä tutkittiin, miten muutosta kasvipohjaisempaan ruokailuun voitaisiin vauhdittaa fleksaajien kautta selvittämällä motivaatiointerventioteorian avulla kasviruokakokeiluihin liittyviä haasteita, esteitä ja motivaatioita Suomessa. Työssä hyödynnettiin palvelumuotoilun käyttäjälähtöisiä tutkimus- ja yhteiskehittämismenetelmiä toimeksiantajayritys Oatlyn kanssa. Tavoitteena oli ideoida keinoja motivoida suomalaisia fleksaajia uusiin kasviruokakokeiluihin ja käyttämään kasvipohjaisia ruokavalmisteita monipuolisemmin.

Työ toteutettiin neljässä vaiheessa: selvitä, ymmärrä, kehitä ja ratkaise. Selvitä-vaiheessa tehtiin taustatutkimus ja rakennettiin teoreettinen viitekehys motivaatiointervention, reilun ruokajärjestelmän, ravitsemussuositusten, vastuullisen liiketoiminnan ja tulevaisuuden ennakoinnin näkökulmista. Ymmärrä-vaiheessa toteutettiin laadullinen tutkimus kasvipohjaisten aterioiden kokeiluna, fokusryhmää ja muotoiluluotaimia hyödyntäen. Kehitä-vaiheessa visioitiin kasviruokailun tulevaisuutta Suomessa, ja yhteiskehitettiin keinoja lisätä kasvipainotteista ruokailua kerätyn aineiston pohjalta. Ratkaise-vaihe keskittyi ideakonseptien prototyyppeihin ja niiden validointiin fokusryhmän keskuudessa.

Työn tärkeimmät löydökset viittaavat siihen, että varsinaisia esteitä kasvipainotteisemman ruokailun lisäämiseen ja kasvipohjaisten ruokavalmisteiden käyttöönottoon fleksaajien keskuudessa ei ole, ja että onnistuneet kokeilut ovat avain motivaatioon silloin kun ateriaratkaisut tehdään helposti tartuttaviksi, hinnaltaan tasa-arvoisiksi ja hyödyt esiin tuoden. Motivaatio on siis onnistuneiden kokeilujen seuraus, eikä laukaisin kuten alussa oletettiin. Suomessa kotimaisuus ja ehdottomuuden välttäminen korostuu ruokahankinnoissa. Työn pohjalta laadituissa ideakonsepteissa korostui lapsiperheiden kasviruokailun helpottaminen ja uuden ravitsemussuositusten mukaisen ja kasvipohjaisemman ruoka-arjen edistäminen. Osa työn tuloksista on salattua tietoa ja vain Oatlyn käyttöön.