Vaatetusalan yhteiskuntavastuu myyjän näkökulmasta

Abstract

TIIVISTELMÄ Oulun seudun ammattikorkeakoulu Liiketalouden koulutusohjelma

Tekijä: Irja Määttä Opinnäytetyön nimi: Vaatetusalan yhteiskuntavastuu myyjän näkökulmasta Ohjaaja: Helena Ahola Työn valmistumislukukausi ja -vuosi: Kevät 2013 Sivumäärä: 51 + 4

Yhteiskuntavastuun merkitys yritysten toiminnassa on lisääntynyt markkinoiden globalisoituessa. Kiinnostus kestävää kehitystä kohtaan on kasvanut nykypäivän kulutusyhteiskunnassa ja sen toteuttamisella luodaan myönteistä yrityskuvaa. Taloudellista hyvinvointia halutaan jakaa yhä useammalle omistajien lisäksi. Taloudellisen hyödyn tavoittelussa ei saa unohtaa ihmisten hyvinvointia ja ihmisoikeuksia. Ympäristövastuun tulee ulottua yrityksen oman toiminnan lisäksi myös asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden toiminnan vaikutuksiin huomioiden koko maapallo.

Tutkimuksen toimeksiantajana oli Oulun seudun ammattikorkeakoulun CSR, Corporate Social Responsibility, -tutkimusryhmä, joka tutkii yhteiskuntavastuuta monialaisesti. Työn tavoitteena oli tutkia vaatetusalan yhteiskuntavastuuta myyjän näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitettiin vaatekaupan myyjän näkemystä vaatetusalalla toimivien yritysten yhteiskuntavastuullisuudesta ja onko eettisyydellä ja ekologisuudella merkitystä asiakkaiden ostopäätökseen.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Haastateltavat edustivat eri tuotekonsepteilla toimivia vaateketjumyymälöitä. Tutkimuksessa esitetään tekstiili- ja vaatetusalan haasteet yhteiskuntavastuun toteuttamisessa. Tutkimuksessa tarkastellaan kauppojen ja kuluttajien mahdollisuuksia vaikuttaa omilla valinnoillaan vaatetusalalla toimiviin käytänteisiin. Muodin muuttuminen nopealla syklillä lisää vaatteiden kertakäyttökulutusta, jolloin hinnalla on suuri merkitys ostopäätöstä tehtäessä.

Yksittäisellä myymälällä on vähäiset mahdollisuudet vaikuttaa myytävien tuotteiden hankintaan ja toimittajien valintaan, koska päätökset tehdään ketjutasolla. Myyjien näkemyksen mukaan suurin osa asiakkaista ei ollut kiinnostunut tuotteiden alkuperästä, käytetyistä kemikaaleista ja niiden mahdollisesti aiheuttamista haitoista. Tuotemerkki luo asiakkaalle mielikuvan tuotteen laadusta ja suomalaisuutta arvostetaan iäkkäämpien asiakkaiden keskuudessa. Nuorille kuluttajille tuotteen ulkonäkö ja hinta ovat tärkeimmät asiat, jotka vaikuttavat ostopäätökseen.

Yritysten vastuulliseen toimintaan kiinnitetään tulevaisuudessa entistä enemmän huomiota. Tulevaisuuden haasteena on saada kaikki tekstiili- ja vaatetusalalla toimivat yritykset sitoutumaan toiminnassaan kestävän kehityksen edistämiseen. Valmistajilta ja koko toimitusketjulta odotetaan läpinäkyvää toimintaa. Aihetta olisi mielenkiintoista tarkastella kuluttajien näkökulmasta sekä kartoittaa heidän kulutustottumuksiaan ja saada näin syventävää tietoa tähän aihealueeseen.

Avainsanat: yhteiskuntavastuu, tekstiiliteollisuus, vaatetusteollisuus, vaatekauppa

ABSTRACT Oulu University of Applied Sciences Degree Programme in Business Economics

Author: Irja Määttä Title of Bachelor’s thesis: Corporate social responsibility in apparel industry from salespersons’ viewpoint Supervisor: Helena Ahola Term and year of completion: Spring 2013 Number of pages: 51 + 4

In corporate operation the role of social responsibility has increased due to globalization. The interest in sustainable development has increased in consumption society and by implementing sustainability positive corporate image is created. In addition to owners there is a wish to share economic well-being among several parties. Well-being and human rights should not be forgotten in pursuit of financial gain. Environmental liability should be extended not only to company activities but also to customers’ and partners’ co-operation taking the entire globe into account.

The study was commissioned by the Corporate Social Responsibility (CSR) research group of Oulu University of Applied Sciences. The research group studies social responsibility with a multidisciplinary approach. The aim of this study was to examine social responsibility in apparel industry from the perspective of a clothing store’s salesperson. In this study the view of clothing store’s seller in the field of corporate social responsibility of apparel industry was explained. Furthermore it was examined weather ethical and ecological issues have a role when making purchase decisions.

The study was conducted by applying a qualitative research method. The participants represented clothing chain stores with different product concepts. Challenges of social responsibility implementation in textile and apparel sector were presented. Stores’ and consumers' ability to influence with their own choices the apparel sector operating practices was examined in this study. Rapid changes in fashion cycles increase disposable clothing consumption in which case the price has an important role when making purchase decisions.

A single store has a limited possibility to influence the purchase of marketable products and supplier selection because decisions are made at chain level. According to the sellers' view the majority of customers were not interested in the origin of the products, used chemicals and their possible harmful effects. The trademark creates an impression of product quality to the customer and Finnish products are valued among older customers. For young consumers the product appearance and price are the main factors which influence their buying decision.

Responsible operating policy of enterprises will be given more attention in the future. The future challenge is to make all textile and apparel enterprises commit themselves to promoting sustainable development. Manufacturers and the entire supply chain are expected to transparent. It would be interesting to study this topic from consumer perspective and define consumers’ habits more in detail.

Keywords: corporate social responsibility, textile industry, apparel industry, clothing store