Mielikuvien muodostuminen matkakohteesta ja niiden vaikutus tämän päivän matkailumarkkinoinnissa : Case Rovaniemen kaupunki

Abstract

Opinnäytetyöni käsittelee yleisesti mielikuvien syntymistä matkakohteesta ja vaikutusta sekä tuottajan että vastaanottajan näkökulmasta. Tutkimusmenetelmänä on liiketoimintaan liittyvä case-tutkimus, joka käsittelee mielikuvia Rovaniemestä matkailijoiden näkökulmasta. Työni tavoitteena on selvittää, vastaako Rovaniemen itsensä luoma toivottu mielikuva Rovaniemellä käyneiden mielikuvia. Lisäksi vertaan saatuja mielikuvia Rovaniemen brändityökirjaan, jossa on määritelty kohteen toivottu mielikuva. Analysointimenetelmänä olen käyttänyt sisällön analysointia, Olen kerännyt aineistoa internet-sivustoilta vuoden ajan, jonka jälkeen olen luetteloinut kaikki mielikuvat sekä kategorioinut ne kolmeen kirjoituksissa selkeästi nousseisiin mielikuviin; jouluun, luontoon sekä ainutkertaisuuteen liittyvät mielikuvat. Tutkimus osoitti, että selkeästi eniten tuli esille mielikuvat joulusta, Napapiiristä sekä Joulupukista. Rovaniemi nähdään edelleen Joulupukin kotikaupunkina, jossa odotetaan joulun olevan ympäri vuoden. Seuraavaksi suurimpana ovat luontoon liittyvät mielikuvat, ja kolmantena kohteen erilaisuus ja ainutlaatuisuus. Tuloksissa käy ilmi, että kohde on maaginen ja kerran elämässään käytävä kohde. Kesä on ongelmallinen sesonki sekä Rovaniemen kaupungin mielestä kuin kesällä vierailleiden mielestä. Hiljaisuus ja tavallinen kaupunki oli tyypillisiä erityisesi kesällä käyneiden mielikuvia. Peilatessa tuloksia brändityökirjaan, kohteen toivottu imago toteutuu vain osittain. Haasteena toteutumiselle aiheuttaa matkailun selkeä kausiluonteisuus ja päätuotteen vaikea toteuttaminen kesällä. Lisäksi yhteistyön toteuttaminen kaikkien kohteen yrittäjien kanssa luo haasteita toivottujen mielikuvien luomisessa.

This thesis handles the formation of destination image and its effect from the producer„s and receiver‟s points of view. This is a case study in which the images of Rovaniemi are studied from the traveler‟s point of view. The aim was to clarify whether Rovaniemi‟s own image corresponds to that of the travelers formed during or before visiting the destination. Rovaniemi„s own target image is established in the Rovaniemi brand workbook which is made by Rovaniemen Matkailu ja Markkinointi Oy. The analysis method used is content analysis. Material was collected from travel forums on the Internet. All entries were from international travelers. The images found were categorized into three different categories: Rovaniemi - the city of Santa Claus, nature and unique destination. The study shows that Christmas, Santa Claus and the Arctic Circle are the main images which are connected to Rovaniemi as a destination. Rovaniemi is the home town of Santa Claus, where Christmas spirit is expected to prevail all around the year. Rovaniemi as a travel destination is a magical, once-in-a-lifetime experience. Summer proved to be a problematic season. At summer time the town looks like a normal small and quiet Finnish town which has no Christmas spirit, expect in Santa Claus Village. Comparing the results to the Rovaniemi brand workbook, the desired destination image has succeeded only partly. The challenge for this destination is that travel is strongly depended on seasons and the main product, Christmas, is hart to materialize at the summer time. Furthermore, co-operation between all companies and organizations in the destination is really challenging, and communication from the DMO to organizations and in the organizations from the GM to employees is clearly the most important factor, if the destination wants to emphasize its desired image.