Mikä laukaisee viraali-ilmiön? : benchmarking-kartoitus Compañía Kaari Martinille

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tapaustutkimus, jossa tarkastellaan flash mob -tempausten synnyttämiä viraali-ilmiöitä, ja mitkä asiat mahdollisesti laukaisevat viraaliviestin. Työ pyrkii selvittämään vertaisanalyysin keinoin nykyflamencoryhmä Compañía Kaari Martinille niitä viestinnällisiä hyötyjä, joita taidetanssin tuominen taidelaitosten ulkopuolelle osaksi uudenlaista ja erottuvaa kaupunkikulttuuria toisi. Vertaisanalyysin kohteena on yhdysvaltalainen katuperformanssikollektiivi Improv Everywhere, jonka teoksista pyritään dokumenttianalyysin avulla tutkimaan kuinka viraaliviesti on integroitu ryhmän teoksiin.

Opinnäytetyö on kolmivaiheinen selvitys, johon kuuluu aihealueiden taustoitus ja teorioiden esittely, kartoitus Compañia Kaari Martinin markkinointiviestinnän tavoittavuudesta sekä vertaisanalyysi Improv Everywhere -ryhmän toiminnasta viraali-ilmiön kannalta.

Työ selvittää teorian ja dokumenttianalyysin tulosten perusteella, mitkä tekijät ja ominaisuudet ovat mahdollisesti viraali-ilmiön synnylle suotuisat. Työ osoittaa myös, ettei viraali-ilmiön syntyyn ole selkeää kaavaa tai varmaa mallia, vaan asia on pikemminkin päinvastoin. Selvityksen perusteella voidaan myös tulkita, että flash mob -ilmiö on jo hyvin pirstaloitunut ja sen suurin kukoistuskausi on ehkä jo mennyttä. Kuitenkin laadukkaalla ja aidosti sisältölähtöisellä teoksella voi edelleen tavoittaa uutta yleisöpohjaa hyödyntämällä flash mobien yllättävyyttä ja muita tunnusmerkkejä.

Työ ei tarjoa Compañía Kaari Martinille valmiita ratkaisuja tai toimintamalleja vaikeasti ennustettavaan viraalisuosioon. Se pyrkii ennemmin esittelemään uusia näkemyksiä, ideoita ja työkaluja teosten markkinointiin sekä tulevaan strategiatyöhön.

This Bachelor's thesis is a case study of the flash mob phenomenon and the mechanisms which trigger viral messages in popular flash mob videos. The thesis aims to find communicational advantages for the contemporary flamenco group Compañía Kaari Martin to expand their performances to new audiences in less traditional venues. This is carried out by benchmarking from New York based street performance group called Improv Everywhere. The document analysis is used to investigate how the viral message is integrated into the works of the group.

The work covers three phases, which include background research of topics and explaining the theories, a survey of Compañia Kaari Martin's current marketing reachability and a benchmarking analysis of the operation of Improv Everywhere regarding the viral phenomenon.

Using both theory and the results of document analysis, this thesis researched which factors and qualities are favourable for successful viral phenomena. The research results indicated that there is no clear or simple scheme to build a successful viral. Based on the research, it also turned out that the flash mob phenomenon has fragmented to cover almost all surprising activity on a public space. The work suggests that it's popularity and power may have already faded from it's heydays of the early 2000's. However, it is still possible to gain large new audiences by well-planned, high quality pieces of performing art which include workable features of flash mobs.

Because of highly unpredictable nature of viral success, this thesis does not offer concrete action proposals or schemes for Compañía Kaari Martin. It rather provides guidance, new ideas, and tools for planning future marketing and strategy work.