Mainonnan havainnointiin vaikuttavat tekijät : case KalPa Hockey Oy

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tarkastella asioita, jotka vaikuttavat mainonnan havainnointiin. Havainnointiin vaikuttavien seikkojen tarkastelu rajattiin kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja havainnoitavan mainonnan suunnitteluun. Case-yrityksenä toimi kuopiolainen jääkiekkoseura Kalevan Pallo (KalPa), jonka ottelutapahtuman mainosten havainnointia testattiin. Tutkimuksen tuloksia ja opinnäytetyön teoriaosuutta käytetään KalPan mainosmyynnin tukena.

Tutkimus suoritettiin sähköisenä verkkokyselynä yhden viikon aikana käyttäen hyväksi KalPan viestintämahdollisuuksia aina uutiskirjeistä Facebook- verkkoyhteisön viesteihin. Vastauksia saatiin erinomaisesti, ja kyselyn tuloksia pystyttiin peilaamaan opinnäytetyön viitekehykseen. Kysely suunniteltiin niin, jotta siitä saataisiin mahdollisimman paljon hyötyä tuleviin mainosmyyntitilanteisiin.

Opinnäytetyön alussa esitellään tutkimukseen vaikuttavat organisaatiot, jotka ovat Jääkiekon SM-liiga Oy ja KalPa Hockey Oy. Raportin alussa tutkimuksen taustatiedot ja rakenne esitellään pääpiirteisesti. Varsinaisia tutkimustuloksia tarkastellaan opinnäytetyön tekstiosuuden yhteydessä, jolloin tutkimustulosten yhteys esitettyyn teoriaan on helpointa havaita. Raportin lopussa tutkimustuloksia on mahdollisuus tarkastella kysymyskohtaisesti.

Tutkimus osoitti, että KalPan kotiotteluissa näkyvien mainosten havainnoinnin välillä on selkeitä eroja. Opinnäytetyön teorian ja tutkimustulosten perusteella voidaan nimetä eri syitä, jotka vaikuttavat mainonnan havainnointiin. Tärkeimmiksi syiksi osoittautuivat mainonnan pitkäjänteisyys, erottuvuus, monipuolisuus ja yhdistettävyys ympäristön tuomiin vaikutteisiin. Tämän opinnäytetyön tärkein tulos on, että kohderyhmän ostopäätökseen vaikuttavien asioiden sekä huomioitavan mainonnan piirteiden tuntemisella saadaan mainonnasta huomattavasti tehokkaampaa.

The purpose of this thesis was to examine factors that affect the way people notice advertisements. The factors included in the study were limited to customer behavior and planning how advertising was made to be noticed. The case company of this study, Kalevan Pallo (KalPa) is an ice hockey team from Kuopio and the survey researched how people observed advertisements in the team’s home games. The results and the theory part of this study will be used as a supportive element in KalPa’s efforts to sell advertising space.

The study is based on a web survey conducted during a one-week period and it was made available to respondents with the help of KalPa’s communication such as newsletters and Facebook – messaging. The survey received plenty of response which could be interpreted in accordance with the theoretical context of the thesis. The questions of the survey were designed so that the results would be as beneficial as possible for upcoming sales events.

The organizations in the background such as Jääkiekon SM-liiga Oy and KalPa Hockey Oy will be presented in the introductory part of the thesis. In addition, the background information of the survey will be discussed at the beginning of the paper. The actual results of the survey are viewed in the main discussion of the study to show interconnection to the theoretical framework. The individual questions are presented more specifically at the end of the report.

The findings of the survey gave evidence that there is clear distinction between the advertisements in KalPa’s sports arena. The context and the survey showed that the biggest reasons for the variations in perception of certain advertisements come from perseverance, distinctiveness, versatility and the affiliation to the surroundings. The most important message of this thesis is that the knowledge of customer behavior and of the qualities of good advertising can considerably enhance advertisements’ efficiency.