Kuinka pankki voi johtaa asiakkuuksiaan? : Laadullinen tutkimus erään pankin asiakkuuksien johtamisesta.

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan kohdeyrityksenä toimivan pankki X:n asiakkuuksien johtamista ja asiakaskannattavuustiedon käyttöä. Tehdyn tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa, mitä kehitettävää pankki X:n asiakkuuksien johtamisessa on, kuinka asiakaskannattavuus tulee esille pankin henkilöstön työtehtävissä ja mitkä ovat pankin vahvuuksia ja heikkouksia asiakkuuksien johtamisessa. Näiden tutkimuskysymysten lisäksi taustalla pyritään pohtimaan ja esittämään erilaisia vaihtoehtoja, kuinka pankin on mahdollista johtaa asiakkuuksiaan. Opinnäytetyössä ei määritetä yhtä oikeaa tapaa asiakkuuksien johtamiselle, vaan esitellään aihepiiristä useita eri ulottuvuuksia.

Tutkimuksen viitekehyksessä käsitellään pankkien asiakaskannattavuuteen vaikuttavia tekijöitä, asiakkuuksien johtamista ja asiakaskannattavuutta sekä seikkoja, joihin pankin kannattaa kiinnittää asiakkuuksiensa johtamisessa huomiota. Pankkien asiakaskannattavuuteen vaikuttavat muun muassa finanssialan sääntely, alan kilpailu, korkotaso ja tietotekniikan kehitys. Pankkialaa on pidetty yhtenä uraauurtavista aloista asiakkuuksien johtamisessa, joskin pankkitoiminta erottautuu luonteeltaan muusta yritystoiminnasta. Asiakkuuksien johtamisen osalta käsitellään muun muassa asiakkuuden lujuutta, asiakassalkkuajattelua ja hinnoittelua.

Opinnäytetyö on toteutettu laadullisena tutkimuksena. Tutkimusta varten neljälle pankki X:ssä työskentelevälle henkilölle tehtiin teemahaastattelut, joissa kartoitettiin heidän näkemyksiään pankin asiakkuuksien johtamisesta ja asiakaskannattavuustiedon käytöstä. Haastatteluista saatujen tulosten perusteella pankki X:n asiakkuuksien johtamisessa on useita kehittämiskohteita, mutta toisaalta myös selkeitä vahvuuksia. Positiivisia piirteitä ovat esimerkiksi pitkäjänteinen suhtautuminen asiakkuuksien kehittämiseen ja asiakkuuden johtaminen elinkaaren eri vaiheissa. Kehitettävää on muun muassa pankissa käytettyjen asiakkuuksien johtamisen apuvälineiden selkiyttämisessä, tavoitteiden asettamisessa ja asiakaskannattavuustiedon käytettävyydessä. Johtopäätöksissä esitetään näihin ongelmiin joitakin kehitysehdotuksia, mutta tulkinnallisen tutkimuksen tapaan päätarkoituksena on pyrkiä ymmärtämään tutkimuskohdetta, tässä tapauksessa pankin asiakkuuksien johtamista, paremmin.

This thesis discusses CRM (customer relationship management) and the utilization of customer profitability information in the case company which is called in this context Bank X. The objective of the thesis is to find out if there is something to develop in the CRM of the bank, how customer profitability is featured in the tasks of the personnel and which aspects constitute the strengths and weaknesses of the CRM in the case company. In addition to these questions, an attempt is made to introduce different options for how a bank is able to manage its customer relationships. There will not be determined a single appropriate solution, but rather there will be presented various views of the topic.

The theoretical framework presents factors which have an impact on the customer profitability of banks, customer relationship management and customer profitability, and issues that a bank should take into account in its CRM processes. The customer profitability of the banks is under a great deal of influence, for instance; financial regulation, competition, the rate of interests and the development of technology. In case of CRM, the financial sector is considered to be one of the pioneering fields of business, even though banking deviates from other business activities. When it comes to CRM, such issues as the strength of the customer relationship, customer portfolio models and pricing are introduced.

The thesis is a qualitative research. For the research, interviews are conducted among four employees of the Bank X and their opinions about CRM and the usage of the customer profitability information are surveyed. The results of the interviews show that there are some weaknesses and strengths in the CRM of Bank X. As to the positive findings of the study, for example a consistent attitude towards CRM and the CRM in the different stages of a customer lifecycle seem to be notable merits. The weaknesses revealed in the study, however, suggest that the CRM applications of the bank need to be clarified and both setting of the objectives and the usability of the customer profitability information should be improved. In conclusion, there are proposed a few suggestions for development, but as typical of an interpretative research, the main target is to understand the topic better.