Fiktiivinen hahmo osana tapahtuman markkinointia sosiaalisessa mediassa : tapaustutkimus Evolution Crew Oy:lle uuden markkinointikeinon pilotista

Abstract

Opinnäytetyöni tavoitteena on saada yleiskuva Evolution Crew Oy:n terassiklubi Bossan kohderyhmään vetoavasta fiktiivisestä hahmosta, sen toiminnasta, ja kampanjan tuomista mahdollisuuksista. Opinnäytetyössäni toteutettiin fiktiivisen hahmon pilotti osana Bossa –terassiklubin markkinointia. Päätutkimuskysymys on ”Miten fiktiivistä hahmoa voidaan hyödyntää tapahtuman markkinoinnissa sosiaalisessa mediassa?”

Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan markkinointia sosiaalisessa mediassa, henkilöbrändäystä ja verkkopersoonan muodostumista. Teorialuvun aihealueet liittyvät fiktiivisen hahmon persoonan rakentumiseen sekä hahmokampanjan toteuttamiseen sosiaalisessa mediassa.

Opinnäytetyön aineistoa kerättiin lähdekirjallisuuden lisäksi muiden hahmojen vertaisanalyysilla ja Twitter-käyttäjiltä kerättyjen päivitysten dokumenttianalyysilla. Kohderyhmäläisten kanssa toteutettiin työpaja, jossa hahmo rakennettiin ryhmäkeskustelun ja heuristisen ideointitekniikan avulla. Kampanjan jälkeen onnistumista arvioitiin kuusi ajatteluhattua –menetelmää soveltaen.

Hahmokampanja voi parhaimmillaan olla merkittävä osa markkinointia. Hyvin verkottunut fiktiivinen hahmo voi parantaa tapahtuman näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Pilotin ja benchmarkingin tulosten perusteella voidaan huomata, että hahmokampanja vaatii paljon resursseja. Hahmokampanjan toteutuksessa on monia haasteita, ja huomioon tulee ottaa myös markkinointia säätelevät lait. Fiktiivisen hahmon tulee aina linkittyä markkinoitavaan yritykseen tai tuotteeseen. Hahmokampanjalle on miltei välttämätöntä hahmon näkyvyys useammassa eri kanavassa.

Jotta fiktiivinen hahmo voi toimia tapahtuman kävijöiden sitouttajana, täytyy viestinnän kiinnittää huomiota. Viestien tulee tyylillisesti ja sisällöllisesti olla kohderyhmää kiinnostavia. Merkittävintä on kuitenkin viestin takana oleva persoona. Dokumenttianalyysin tuloksista voidaan havaita, että oma aktiivisuus sosiaalisessa mediassa on tärkeää. Yksisuuntaisen viestinnän sijaan tulisi pyrkiä dialogiin potentiaalisen asiakkaan kanssa.

The purpose of this thesis is to gain proper image of what kind of fictive character appeals to target group of Evolution Crew Ltd’s terrace club Bossa and what kind of possibilities using fictive character brings to marketing. The main question in this research is ”How can fictive character be used in event’s marketing in social media?”

Theories of marketing in social media, personal branding and forming of web-identity are reviewed in the theoretical framework of this thesis. The topics discussed in the theoretical chapters are linked to the forming of fictive characters personality and implementation of character campaign in social media.

Material for the thesis was gathered by literary research, benchmarking other fictive characters and studying other Twitter users ways to tweet. A workshop was held with terrace club Bossa’s target group representatives to build the character using group interview and heuristic brainstorming technique. Campaign was assessed afterwards using the six thinking hats method.

As it’s best a fictive character can be remarkable part of marketing. Well-networked fictive character can increase event’s visibility in social media. Based on the pilot experiment and benchmarkings results it can be noticed that campaign with fictive character requires lots of resources. The campaign has many challenges and laws restricting marketing have to be recognised. A fictive character has to be linked to a company or a product. It is necessary to a character campaign to have visibility in many different channels.

Communication has to be planned for a character to commit event’s visitors. Messages in social media have to interest target group by its style and content. Most important is the person behind the message. By analysing other Twitter users’ it can be noted that own activity in social media is crucial. Marketing in social media should seek to a dialog with potential event goer instead of one headed communication.