Sonera X - teaser-vaiheesta tuloksiin : kuinka Sonera teki Y-sukupolvelle X-kampanjan

Abstract

Opinnäytetyön aihe on tutkia teleoperaattori Soneralle tehdyn nuorten liittymän kampanjan teaser-vaiheen nuorisokulttuurillista ja kieliasullista onnistumista testiryhmän kommenttien, ulkomainonnan tuloksien sekä medianäkyvyyden perusteella. Tavoitteena oli oppia jotain olennaista mainonnasta tätä esimerkki tutkimalla.

Sonera X:n teaser-vaiheen suunnittelu alkoi DDB Helsingillä työharjoittelussa ollessani ja olin mukana valvomassa viestintää sosiaalisessa mediassa. Kahden kuukauden ajan ylläpidin, valvoin sekä tuotin sisältöä X Lauman Facebook-sivuille. X Lauma oli osa Sonera X:n teaser-vaihetta, jossa pyrittiin luomaan plankingin kaltainen ilmiö, jossa henkilöt ikuistettiin Instagram-yhteisöpalveluun X-asennossa kampanjan omalla hashtagilla. X Lauma koostui viiden hengen ryhmistä, jotka kiersivät suomen suurimmat festivaalit luoden ilmiötä ottamalla kuvia, pitämällä yllään t-paitoja, joissa oli X-kuvio, jakamalla X-kuvioisia siirtotatuointeja, ottamalla ihmisistä kuvia X-asennossa sekä liimailemalla X-kuviollisia tarroja festivaalialueelle.

Opinnäytetyössä viitataan useisiin verkkolähteisiin. Lisäksi viitataan useisiin mainonnan merkkihenkilöihin sekä mainonnan perusteisiin laskettaviin teoksiin.

Nuorisokulttuuri ja nuorten suosima kielenkäyttö pysyvät jatkuvassa liikkeessä. Mainonnassa viestijän kieliasulla on ensisijainen rooli, sillä oikeat sanavalinnat vaikuttavat suoraan myyntiin. Viestiessä on tärkeää kuulostaa kohderyhmältä. Tässä tapauksessa se oli haaste, sillä kampanja oli suunniteltu 18-25 –vuotiaille ja Sonera X:n varsinaisen mainonnan kieliasun suunnittelivat kolmessakymmenissä olevat copywriterit, Facebook-sivua ylläpiti 23-vuotias opiskelija sekä kolmekymppinen mies. Lähestymistapa haluttiin pitää rohkeana ja riskit olivat suuret, mutta kampanja herätti huomiota ja oli loppujen lopuksi kuitenkin menestys. Kampanja aiheutti voimakkaan reaktion suomalaisessa mediassa Talouselämää, Ilta-sanomia, Helsingin Sanomia sekä Markkinointi & Mainontaa myöten.

Opinnäytetyö on hyödyllinen kaikille mainonnasta kiinnostuneille.

The subject of this Thesis was to study the teaser phase of telecom operator Sonera’s campaign to young people through the success of the test group comments, outdoor advertising, as well as the media coverage. The objective was to learn the essentials of advertising through this example.

Sonera X’s teaser phase started at DDB Helsinki during my internship, where I was involved in monitoring the communication in social media. For two months I acted as the admin and was responsible for providing content to X Lauma’s Facebook-page. X Lauma was a part of Sonera X’s teaser phase, which sought to create a similar phenomenon to planking, where the idea was to immortalize people in the community service Instagram in X-position with the hashtag of the campaign. X Lauma consisted of five-person groups that toured the Finnish major festivals , creating a phenomenon taking pictures, wearing T- shirts with an X- pattern, sharing the X -patterned transfer tattoos, taking photos of people in X- position, as well as glueing X- patterned stickers on the festival site .

A substantial number different online sources were used as reference. Also a significant number of sources that refer to advertising gurus and marketing fundamentals were used.

It became evident that youth culture and youth-oriented language are in constant motion. In advertising the linguistic form of the communicator is said to be essential in making the sale. It is important to sound like your target group. In this case it was a challenge, because the campaign was aimed for 18-25 and the linguistic form of Sonera X was planned by female Copywriters in their 30s’, a 23-year old male student and a male in his 30’s. The approach was kept bold and the risks were high, but the campaign caught the eye of the audience and was a success after all. The campaign caused a strong reaction in the Finnish media in such publications as Talouselämä, Ilta-Sanomat, Helsingin Sanomat and Markkinointi & Mainonta.

The Thesis is helpful for anyone interested in advertising.