"Jätänkö mä jälkiä?" : Facebook-käyttäjien ajatuksia kohdennetusta Facebook-mainonnasta

Abstract

Opinnäytetyöni tarkoituksena on selvittää Facebook-käyttäjän tunteita kohdennettua Facebook-mainontaa kohtaan. Tavoitteena on oppia ymmärtämään Facebook-käyttäjää niin, että mainontaa suunnitellessa osataan ennakoida mitä käyttäjä mainoksen nähdessään ajattelee, miksi klikkaa tai miksi jättää klikkaamatta, tai vaikuttaako selkeä kohdentaminen klikkauspäätökseen. Opinnäytetyössä tutkitaan myös mitkä muut elementit voivat aiheuttaa tai vahvistaa kohdennettuun mainontaan liittyviä positiivisia tai negatiivisia ajatuksia.

Facebook-mainonnan klikkausprosentit vaihtelevat tavallisesti 0,02 %:sta 1 %:iin mainosmuodosta riippuen. Koska Facebook on mainosrahoitteinen palvelu, mainonnan tehoa pyritään jatkuvasti parantamaan. Kohdentaminen voi parantaa mainonnan tehoa ja Facebookilla onkin valtava määrä tietoa, jota hyödyntää kohdennetussa mainonnassa.

Tutkimusta varten haastattelin neljää 25–49-vuotiasta Facebook-käyttäjää. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina, jonka jälkeen aineisto litteroitiin ja analysoitiin sisällönanalyysia hyödyntämällä.

Tutkimuksessa selvisi, että tietoturvallisuuden uhat ohjaavat käyttäjän toimia Facebookissa. Kohdennukset saattavat pelottaa käyttäjiä, sillä ne muistuttavat jäljistä, joita käyttäjä jättää Internettiin. Kohdennusmenetelmien tunteminen ja Facebookin puolelta avoimuus voi hälventää pelkoja. Positiivisia ajatuksia mainontaa kohtaan voidaan lisätä kaverin nimen tai luotettavan ohjausosoitteen näyttämisellä mainoksen yhteydessä. Mainoksen on oltava luotettavan oloinen, jotta käyttäjä uskaltaa sitä klikata. Luotettavuutta lisää muun muassa hyvä kieli ja mainoksen näkyminen uutisvirrassa.

Tutkimuksessa selvisi, että käyttäjien taustatiedoilla on merkitystä klikkaamishalukkuuteen. Tietotekniikasta paljon ymmärtävä käyttäjä luottaa mainokseen herkemmin, kuin tietokoneen satunnais- tai huvikäyttäjä.

The purpose of this thesis was to examine Facebook users’ thoughts on targeted Facebook advertising. The goal was to learn to understand the user well enough to predict what the user thinks when seeing a targeted ad, why the user clicks or doesn’t click it and whether the obvious targeting has an effect on the decision or not.

The click-through rates of Facebook advertising usually vary from 0,02 % up to 1 %, depending on the ad placement. Since Facebook is funded mainly by advertisements, it is important to improve the effectiveness of advertising. Targeting the advertising may improve the results. Facebook has a lot of information of its users to use to target the advertising more effectively.

For this study I interviewed four 25-49-year-old Facebook users. I used standardized openended interview as the interview method. The material was transcribed and analyzed using content analysis.

The study shows that Facebook users are concerned about security threats. Targeted advertising may frighten the users because it is a reminder of the digital footprints we have left behind on the Internet. The frights can be dispelled by adding knowledge about targeted advertising. Friend’s name or a reliable web address attached to an ad may create positive feelings towards the ad.

Users’ background information does affect on their willingness to click on an ad. Users who are very familiar with information technology are more likely to trust than an average user.