Kilpailuetua luovat kriittiset menestystekijät : Suomalaisen horeca-tukkuliikkeen menestys yksityisten ravintoloiden hankintamarkkinassa

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee horeca-tukkuliikkeiden liiketoimintastrategian muodostamista ja toiminnan kriittisiä menestystekijöitä Suomessa. Työn tarkoituksena oli selvittää ne tekijät, jotka tukkuliikkeiden yksityiset ravintola-asiakkaat kokevat kaikkein tärkeimmiksi yhteistyössä tukkuliikkeen kanssa. Lisäksi työssä selvitettiin miten tukkuliikkeiden asiakkaat kokevat eri tekijöiden vaikuttavan asiakastyytyväisyyteen.

Teoriaosuudessa käsiteltiin liiketoimintastrategiaa ja yrityksen johtamista. Teoriassa avattiin menestyksekkään liiketoimintastrategian muodostamisen perusteet sekä syvennyttiin kriittisiin menestystekijöihin. Tämän lisäksi perehdyttiin kilpailuedun ilmenemiseen ja sen saavuttamiseen sekä strategian johtamiseen tasapainotetun tuloskortin avulla. Lisäksi selvitettiin miten asiakkaan kokema arvo ja tyytyväisyys muodostuvat eri tekijöiden seurauksena.

Empiirisen osuuden tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Tutkimuksessa selvitettiin mitkä tekijät ovat kaikkein tärkeimpiä asiakkaan näkökulmasta horeca-tukkuliikkeen toiminnassa sekä millainen on näiden merkitys asiakkaan kokemalle arvolle ja asiakastyytyväisyydelle. Tutkimuksen tuloksista ilmeni että asiakkaat arvostavat tukkuliikkeen toiminnan luotettavuutta, asiantuntemusta ja yhteistyön laatua korkeammalle kuin hintaa ja kustannustehokkuutta. Tavarantoimittajan liiketoimintaprosessin tasaisuus ja virheettömyys sekä tuotteiden laatu ja perustuotteiden saatavuus olivat kuitenkin sellaisia tekijöitä, joita asiakkaat osasivat odottaa. Niiden hyvän toteutumisen ei koettu nostavan asiakastyytyväisyyttä erityisesti. Tekijät, joilla tukkuliike voi yllättää asiakkaansa ja saavuttaa kestävää kilpailuetua, ovat läheiseen asiakassuhteeseen ja molemminpuolisen liiketoiminnan tuntemiseen sekä kehittämiseen liittyviä.

Teoria- ja empiriaosuuksien perusteella kehitettiin lisäksi uudenlainen strategian muodostamisen ja johtamisen väline. Kehitetty asiakaskokemuksella tasapainotettu mittaristo on yhdistetty malli teoriassa esitetyistä strategian johtamisen ja asiakkaan kokeman arvon tunnetuista liiketoimintateorioista. Mallista muodostettiin käytännön esimerkki tutkimuksen tulosten perusteella.

This thesis addresses the forming of business strategy and the critical success factors of horeca-wholesalers in the finnish market. The purpose of the thesis is to find out the factors that the private restaurant customers of the wholesalers find to be the most important points in co-operation with their wholesaler. In addition the thesis examines how the different factors affect the customer satisfaction of the restaurant-clients.

The theoretical part deals with business strategy and leading a business. Theory opens the basics of forming a successful business strategy and concentrates on the critical success factors. In addition the thesis also examines the formation of competitive advantage and achieving it and also on leading the strategy with the balanced scorecard. The theory also explains how the customer value and satisfaction developes as a result of different factors.

The empirical section of the thesis was done by qualitative research. The research explores what factors in the horeca-wholesalers operation are the most important ones from the client perspective. The research also finds out the role of different factors in achieving customer value and satisfaction.

The research results indicate that clients value the reliability, expertise and the quality of the co-operation more higher than price and cost efficiency. The stability and flawlessness and the quality and availability of basic products were still seen as factors that the customers new to expect and didn’t feel the good delivery of those factors to particularly increase the customer satisfaction. The factors that the wholesaler can surprise it’s customers and achieve lasting competitive advantage were the factors related to a close client relationship and mutual business acquaintance and development.

Based on the theoretical and empirical sections there was also developed a new kind of tool for forming and leading business strategy. The developed “scorecard balanced with customers experience” is a combined model of the known theories about strategic leadership and customer satisfaction and value. The developed model was also formed as a hands-on example based on the results from the research.