"What can I get you?" : A study on POS marketing effectiveness in a restaurant environment

Abstract

The objective of the thesis, commissioned by Bacardi-Martini Finland Ltd, is to produce comprehensive consumer insight data about their primary target group. More specifically, the aim is to study the level of impact of POS marketing in the consumers purchase decision in a restaurant environment. Since the regulation concerning advertising and selling alcoholic beverages in Finland is heavy, the author has felt it necessary to introduce parts of legislation relevant to the study, as well. This is to help a person unfamiliar with the legislation understand the field and its practices.

For the purpose of gathering the necessary data, a quantitative research was conducted by preparing an electronic questionnaire which was published in the intranet of Helsinki Metropolia University of Applied Sciences. The questionnaire produced a total of 427 answers, which were analysed and studied according to the theoretical framework of the thesis. The theoretical framework for the study includes consumer behavior and consumer psychology theories and theories on POS marketing and its applications - mainly focusing on subconscious factors that underlie the conscious decision making which was studied in the research.

The essential findings include the different influences that the respondents’ demographic and behavioral characteristics have on their consumer behavior, as well as a description of how the respondents perceive the POS marketing in a restaurant. In the conclusion the validity and reliability of the research are evaluated, and recommendations about practical measures to improve the POS marketing effectiveness in restaurants are provided.

Tämän opinnäytetyön tarkoitus on tuottaa Bacardi-Martini Finlandille kattavaa tietoa yrityksen kohderyhmän kuluttajakäytöksestä ravintolaympäristössä. Tarkoitus on tarkastella ostoympäristössä sijaitsevan markkinointimateriaalin vaikutusta kuluttajien ostopäätökseen ravintolaympäristössä. Alkoholialan tiukasta sääntelystä johtuen myös työn kannalta oleellista lainsäädäntöä avataan opinnäyteyössä. Tämä auttaa alkoholi- ja ravintola-alaa tuntematonta ymmärtämään sen käytänteitä ja rajoituksia.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Tutkimukseen tarkoitettu sähköinen kyselylomake julkaistiin Metropolia Ammattikorkeakoulun intranetissä. Kysely tuotti yhteensä 427 vastausta, jotka analysoitiin tutkimuksen teoreettista viitekehystä vasten. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pitää sisällään kuluttajakäyttäytymisen ja kuluttajapsykologian teorioita sekä teorioita ja sovelluksia ostoympäristössä tapahtuvasta markkinoinnista. Teoriaosuus painottuu tietoisen päätöksenteon takana piileviin alitajunnassa sijaitseviin tekijöihin, jotka ohjaavat työssä tutkittua päätöksentekoprosessia.

Keskeisimmät tulokset kuvaavat kuinka tutkimukseen osallistuneiden ostopäätökseen vaikuttavat näiden demografiset sekä käytöstä selittävät tekijät. Tulosten avulla voidaan myös arvioida ravintolaympäristössä sijaitsevan markkinoinnin näkyvyyttä ja vaikutusta vastanneiden ostopäätökseen. Tutkimuksen validiteetti sekä reliabiliteetti arvioidaan raportin loppuosassa, jossa myös annetaan käytännön parannusehdotuksia ravintolaympäristössä tapahtuvan markkinoinnin tehostamiseen.