Kuluttajakäyttäytyminen viinin valinnassa : Case Ravintolamestarit Oy

Abstract

Kuluttajakäyttäytyminen ja sen ymmärtäminen on tärkeää ravintolatoiminnassa. Suomalainen viinikulttuuri on murrosvaiheessa, ja tämä näkyy ravintoloiden viinilistojen monipuolistumisena. Nykyään kuluttajille on tarjolla enemmän erilaisia viinejä niin ravintoloissa ja vähittäismyynnissä. Viinikulttuurin muutokseen ovat vaikuttaneet kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuneet muutokset sekä yhteiskunnallinen suhtautuminen alkoholiin.

Opinnäytetyön aiheena oli tutkia viinin valintaan vaikuttavia tekijöitä ravintolassa. Tutkimus toteutettiin kesällä 2013 asiakaskyselynä Ravintolamestarit Oy:n kahdessa ravintolassa Kuopiossa. Lisäksi viinin valintaan vaikuttavia tekijöitä selvitettiin kyselyssä yleisesti kun asiakas tekee valintoja vapaa-ajalla sekä ravintolaympäristön ulkopuolella vähittäismyynnissä. Tutkimuksella pyrittiin selvittämään viinin valintaan vaikuttavia tekijöitä, ja antamaan näin hyödyllistä tietoa, jota ravintolat voivat käyttää viinin myynnin edistämisessä. Asiakaskyselyä tukee työn teoreettinen viitekehys kuluttajakäyttäytymisestä sekä markkinoinnin kilpailukeinoista. Lisäksi opinnäytetyön teoria tuo esille erilaisia tutkimuksia viinin kulutuksesta. Asiakaskyselyn tulokset käsiteltiin SPSS-ohjelmalla, ja sen avulla toteutettiin myös tuloksia havainnollistavat graafiset taulukot. Vastauksia kyselyyn tuli yhteensä 162 kappaletta. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa vastauksia voidaan pitää suuntaa-antavina.

Suomessa viinikulttuuri on kehittynyt keskieurooppalaisempaan suuntaan. Tämän tutkimuksen myötä saatiin kartoitettua niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat viinin valintaan ravintolassa sekä yleisesti esimerkiksi vähittäismyynnissä. Tuloksista käy ilmi, että henkilökunnan ammattitaitoinen viinin esittely ja suosittelu sekä ruoka olivat tärkeimmiksi koettuja tekijöitä niin ravintolassa sekä yleisesti viiniä valittaessa.

Understanding consumer behaviour in restaurant business is important. Wine culture in Finland is changing and this is seen in the variety of wines in restaurants. These days there is a wider selection of wines in restaurants and in retail for consumers. The reasons for the change of Finnish wine culture are the changes in customer behaviour and changes in societal attitudes towards alcohol.

The subject of this thesis was to study the factors that have an effect on the choice of wine in the restaurant. The survey was conducted in two restaurants of Ravintolamestarit Oy in Kuopio in the summer 2013. In addition the survey examined the factors that have an effect on the choice of wine generally in restaurants and also when a consumer is making wine choices in their leisure time for example in retail. The meaning of this survey was to identify the factors which have an effect on the choice of wine, and this way provide useful information that restaurants can use for their wine promotion. The theoretical framework of consumer behaviour and competitive tools of marketing support the customer survey. Additionally, the theory points out a variety of studies in wine consumption. The results of the survey were analyzed by using the SPSS program, and it was used to illustrate the results in graphical charts, too. A total of 162 replies to the survey were received. In a quantitative study, the answers can be regarded as indicative.

In Finland, the wine culture has evolved into a more central European one. This survey examined the factors that have an effect on the choice of wine in restaurant and in general such as in retail. The survey revealed that the professional knowledge of wine of personnel and food were perceived as key factors in the restaurant. These factors were also the same when a consumer was choosing wine generally.