Visuaalisuuden merkitys kaupunkilehden erikoisnumerolle : Hämeenlinnan Kaupunkiuutisten Kesälehti

Abstract

Opinnäytetyöni tutkielmaosio käsittelee visuaalisuuden merkitystä ilmoittajan päätöksessä ostaa ilmoitustilaa kaupunkilehden erikoisnumerosta. Opinnäytetyöni toimeksiantaja on kaupunkilehti Hämeenlinnan Kaupunkiuutiset, jonka Kesälehdelle loin uuden ulkoasun opinnäytetyön toiminnallisessa osiossa. Tavoitteena on myös selvittää, miten Kesälehti voisi uudella ilmeellään rakentaa kestävän brändin lukijoidensa keskuudessa.

Aluksi esittelen toimeksiantajan sekä syyt Kesälehden uuden ilmeen luomiselle. Teoriaosiossa käsittelen kaupunkilehtien nykyistä asemaa ilmoitusmediana, visuaalista markkinointia sekä brändin kehittämistä. Lisäksi esittelen suunnitteluprosessini opinnäytetyön toiminnallisesta osiosta. Tutkimusaineistonani toimii kymmenelle Kesälehdessä ilmoittaneelle taholle tekemäni puolistrukturoidut haastattelut.

Tutkimus osoittaa, ettei visuaalisella markkinoinnilla ole juurikaan merkitystä ilmoittajien päätöksessä mainostaa teema- ja erikoisnumeroissa, vaikka lehden ulkoasua ei suinkaan pidetä yhdentekevänä. Sen sijaan tärkeimmiksi ilmoitusmyynnin edistäjiksi nousivat tulevien teemojen esittely ilmoittajille hyvissä ajoin sekä visuaalisen markkinoinnin suuntaaminen lukijoille. Kiinnostavasisältöistä ja hyvin brändättyä erikoisnumeroa luetaan tarkemmin ja säilytetään pidempään, mikä edistää myös ilmoittajien aktiivisuutta.

Seuraava askel voisikin olla tulevan Kesälehden ilmestymisen jälkeen tehtävä lukijatutkimus, jolla selvitettäisiin brändi-identiteetin rakentamisen onnistumista. Lisäksi tulisi harkita Kesälehden mahdollista laajentamista tuoteperheeksi.

This thesis focuses on the importance of visual communication and visual identity for a special issue of a city newspaper, particularly in the advertiser's decision to buy advertisement space. The client was a city newspaper Hämeenlinnan Kaupunkiuutiset for whose summer issue a new visual identity as the artistic part of the thesis was designed. The aim was to find out how to build a lasting brand to the summer issue and its new appearance.

First, the client and the reasons for redesigning the summer issue are introduced. The theory section covers the current situation of city newspapers as advertising media, visual marketing and brand building. Additionally, the process in designing the visual identity the summer issue is presented. The research material consists of ten partially structured interviews conducted with the advertisers of the summer issue.

The research indicates that visual marketing does not affect a great deal on advertisers' decision to buy advertisement space on special issues although a newspaper's appearance is by no means considered insignificant. Instead, the most important factors in promoting advertising sales seem to be informing the advertisers about upcoming special issues well beforehand and directing the visual marketing to readers. A special issue with interesting content and a good brand identity is read more carefully and held on to longer which also increases the advertisers' activity.

The next step could be to carry out a reader survey on the success of brand building after publishing the upcoming summer issue. Furthermore, the possibility of expanding the summer issue to a product family should be considered.