Harhaanjohtavan markkinoinnin vaikutukset nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymiseen
Rautiainen, Maria (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202203083210
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202203083210
Tiivistelmä
Tämän tutkimustyyppisen opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, minkälaisia vaikutuksia harhaanjohtavalla markkinoinnilla on nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymiseen. Tarkoituksena oli myös tarkastella, minkälaisen markkinoinnin nuoret aikuiset kokevat harhaanjohtavaksi.
Opinnäytetyön viitekehys muodostui kahdesta kokonaisuudesta. Ensimmäisessä osassa käsiteltiin harhaanjohtavan markkinoinnin käsitettä kuluttajansuojalain ja esimerkkitapausten avulla. Viitekehyksen toinen osa omistettiin kuluttajakäyttäytymiselle. Painopiste oli harhaanjohtavan markkinoinnin kannalta kriittisissä osa-alueissa kuten havaitsemisessa, motivaatiossa ja asenteissa. Tämän lisäksi viitekehyksessä käsiteltiin nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä.
Työn tutkimusosaa varten toteutettiin laadullinen selvitys. Aineistonkeruumenetelmäksi valittiin teemahaastattelu. Haastattelu koostui viidestä avoimesta kysymyksestä, jotka pohjautuivat viitekehyksessä käsiteltyihin teemoihin ja työn tavoitteisiin. Haastatteluun osallistui yhdeksän harhaanjohtavalle markkinoinnille altistunutta nuorta aikuista.
Haastattelujen tulokset osoittivat, että harhaanjohtavalle markkinoinnille altistumisella oli vaikutusta haastateltujen nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymiseen. Selvityksen perusteella voidaan todeta, että harhaanjohtavan markkinoinnin kokeminen sai heidät tulkitsemaan mainoksia ja jopa kuluttamaan kriittisemmin. Haastateltavat kyseenalaistivat yritysten markkinointiviestintää aiempaa enemmän ja heidän mielikuvansa harhaanjohtavaan markkinointiin liitetyistä brändeistä oli huonontunut. Johtopäätökset osoittivat, että harhaanjohtavalle markkinoinnille altistumisen jälkeisiin kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin vaikutti voimakkaasti haastateltujen nuorten aikuisten henkilökohtainen kiinnostuksen taso omia kulutusvalintoja kohtaan.
Opinnäytetyön viitekehys muodostui kahdesta kokonaisuudesta. Ensimmäisessä osassa käsiteltiin harhaanjohtavan markkinoinnin käsitettä kuluttajansuojalain ja esimerkkitapausten avulla. Viitekehyksen toinen osa omistettiin kuluttajakäyttäytymiselle. Painopiste oli harhaanjohtavan markkinoinnin kannalta kriittisissä osa-alueissa kuten havaitsemisessa, motivaatiossa ja asenteissa. Tämän lisäksi viitekehyksessä käsiteltiin nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä.
Työn tutkimusosaa varten toteutettiin laadullinen selvitys. Aineistonkeruumenetelmäksi valittiin teemahaastattelu. Haastattelu koostui viidestä avoimesta kysymyksestä, jotka pohjautuivat viitekehyksessä käsiteltyihin teemoihin ja työn tavoitteisiin. Haastatteluun osallistui yhdeksän harhaanjohtavalle markkinoinnille altistunutta nuorta aikuista.
Haastattelujen tulokset osoittivat, että harhaanjohtavalle markkinoinnille altistumisella oli vaikutusta haastateltujen nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymiseen. Selvityksen perusteella voidaan todeta, että harhaanjohtavan markkinoinnin kokeminen sai heidät tulkitsemaan mainoksia ja jopa kuluttamaan kriittisemmin. Haastateltavat kyseenalaistivat yritysten markkinointiviestintää aiempaa enemmän ja heidän mielikuvansa harhaanjohtavaan markkinointiin liitetyistä brändeistä oli huonontunut. Johtopäätökset osoittivat, että harhaanjohtavalle markkinoinnille altistumisen jälkeisiin kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin vaikutti voimakkaasti haastateltujen nuorten aikuisten henkilökohtainen kiinnostuksen taso omia kulutusvalintoja kohtaan.