BRAND DEVELOPMENT IN CHINESE TEA MARKET : Case Company: Lipton

Abstract

China once acted as the world’s largest consumer and exporter of tea, but at the same time, it has always been nagged by the lack of brands. Faced with the changing marketing environment and consumer demand, building a strong brand has become the paramount task for Chinese tea companies to stand out in the fierce competitions. Marketing communication is always a significant tool in terms of building the brand awareness and favorable brand image among consumers. Lipton, which is the world’s leading and largest tea brand, will be selected as the case company. The research problem is to find out how marketing communication tools successfully contribute to promoting Lipton’s brand as well as the most effective marketing communication tools for branding in the current Chinese tea market. Accordingly, the theoretical part will first discuss the main factors and steps in creating a successful brand. Next, different marketing communication tools and their significance in branding will be presented. The empirical part will be conducted by both the qualitative method (an online interview) and quantitative method (an online questionnaire) to obtain a more comprehensive insight. The research results prove that by mixing various marketing communication tools, Lipton has successfully shaped the perceptions, feelings and evaluations that the target consumers hold for the brand, resulting in an increasing brand identity; a distinctive and favorable brand image as well as a high purchase behavior loyalty in the Chinese market. Besides, sales promotion is the most appreciated marketing communication tool in today’s Chinese consumers’ eyes. At last, the thesis provides suggestions of the future marketing communications development with Lipton and Chinese tea companies.

Aikanaan Kiina on ollut maailman isoin teen kuluttaja ja viejä mutta brändien puute on ollut ongelmallista. Nyt markkinaympäristö ja kuluttajakysyntä ovat muuttuneet, joten vahvan brändin rakentamisesta on tullut vaikea tehtävä kiinalaisille teeyrityksille. Brändin rakentamista tarvitaan, jotta ne erottuvat kilpailijoista ja markkinointiviestintä on aina hyvä keino rakentaa bränditunnettuutta ja hyvää brändi-imagoa kuluttajien suuntaan. Lipton, joka on maailman isoin teebrändi, on esimerkkiyritys. Tutkimusongelma on miten markkinointiviestinnän keinot auttavat Liptonin brändiä kasvamaan ja myös mitkä ovat tehokkaimmat markkinointiviestinnän keinot brändin kehittämiseen nykyisillä Kiinan teemarkkinoilla. Teoriaosan ensimmäisessä osassa keskustellaan brändirakentamisen pääelementeistä ja vaiheista, jonka jälkeen käsitellään erilaisia markkinointiviestinnän keinoja ja näiden merkitystä brändäyksessä. Empiirinen osa toteutetaan kvalitatiivisella (online haastattelu) ja kvantitatiivisella (sähköinen kyselylomake) tutkimusmenetelmällä, jotta saadaan laajempi käsitys aiheesta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekoittamalla erilaisia markkinointiviestinnän keinoja, Lipton on menestyksekkäästi muodostanut kohdeasiakkaiden brändiin liittämiä ajatuksia, tunteita ja arviointeja. Tämän seurauksena Liptonilla on selkeä brändi-identiteetti, erottuva ja haluttu brändi-imago ja myös korkea ostouskollisuus Kiinan markkinoilla. Myynninedistäminen on tärkein markkinointiviestinnän keino kiinalaisten kuluttajien mielestä. Tutkimus antaa ajatuksia, miten Lipton ja kiinalaisten teeyritykset voivat kehittää tulevaisuuden markkinointiviestintää.