Asiakaskokemuksen kehittäminen: case Vincit Oyj

Abstract

Kilpailu erottautumistekijöistä kiristyy ja ohjaa yrityksiä arvioimaan tarkemmin kilpailuetutekijöitä. Asiakaskokemuksen on ennustettu nousevan kilpailutekijänä ohi hinnan ja ominaisuuksien. Viimeisten vuosien aikana yhä useampi organisaatio on nostanut asiakaskokemuksen kehittämisen strategiseksi painopisteeksi. Asiakaskokemuksen johtaminen jää helposti pinnalliseksi, mikäli palveluorganisaatio ei tunnista asia-kaskohtaamispisteitä, asiakkaalle tuotettua arvoa tai asiakaskokemuksen kehittämistä ei ole kytketty aidosti organisaation strategiaan. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa kokonaiskuva Vincit Oyj -palveluorganisaation asiakaskosketuspinnoista sekä asiakaskokemuksen laadusta ja arvosta. Opinnäytetyön tuloksena kuvattiin Vincitin asiakaspolku, mutta pääpaino oli asiakaskokemuksen arvioinnissa ja jatkokehitystarpeiden tunnistamisessa. Asiakaskokemusta tarkasteltiin sisäisesti kuvatun asiakaspolun, mark-kinatutkimusten, haastattelujen ja mittausten avulla. Empiirisesti havaittuja tuloksia verrattiin asiakasko-kemuksen teoriasta saatuihin tietoihin.

Asiakaskokemus muodostuu mielikuvien, tunteiden ja kohtaamisten summasta. Aisteilla on myös merkittävä rooli asiakaskokemuksen syntymisessä. Asiakaskokemus ratkaisee ongelman, tuo mielihyvää tai viihdettä asiakkaalle. Asiakaskokemuksen rakentumista voidaan tarkastella staattisella-, dynaamisella- ja asiakassuhdetasolla. Asiakastarpeet ovat asiakkaan haluja, tarpeita tai toiveita, joihin yksityiset ja julkiset organisaatiot pyrkivät löytämään ratkaisuja palvelujen tai tuotteiden muodossa. Asiakasodotukset nousevat esiin, kun asiakas alkaa valikoida oikeaa tuotetta tai palvelua tarpeeseen. Asiakasodotuksilla on suuri merkitys asiakaskokemuksen lopputuloksessa. Muistettavaan asiakaskokemukseen liittyy yleensä Vau-efekti. Epäonnistunut asiakaskokemus häiritsee asiakasta ja jos tilannetta ei korjata ajoissa, asiakkaan negatiiviset tunteet voimistuvat ja vaikuttavat pitkäkestoisesti asiakassuhteeseen. Hyvällä asiakaskokemuksella halutaan luoda tuottavia ja pitkäaikaisia asiakassuhteita. Asiakkaista arvokkaimpia ovat uskolliset asiakkaat. Uskolliset asiakkaat ovat valmiita suosittelemaan tuotteita muille potentiaalisille asiakkaille. He ovat myös suostuvaisia maksamaan tuotteesta tai palvelusta keskimääräistä enemmän ja tyypillisesti heidän ostomääränsä ovat suurempia kuin keskimääräisellä asiakkaalla.

Opinnäytetyön projektissa Vincitin asiakaspolku tunnistettiin, kuvattiin ja julkaistiin. Asiakaspolun kuvauksessa asiakkaan odotukset ja tunnetilat ohjasivat kuvattujen roolien tehtäviä. Asiakaspolkuun kytkettiin myös asiakkaalle positiivisia yllätyksiä. Saavutettuja tuloksia verrattiin yleisiin ja erityisiin asiakasodotuksiin. Vincitin henkilöstön ja johdon näkemys asiakaskokemuksen laadusta ja tärkeydestä olivat yhdenmukaisia. Asiakastyytyväisyys- ja markkinatutkimusten tulokset vahvistivat, että Vincitin tämänhetkinen asiakaskokemustaso on hyvä. Tulosten perusteella Vincitin kilpailuedut ovat ammattitaito, joustavuus ja yh-teistyö. Opinnäytetyön yhteydessä tunnistettiin paljon asiakaskokemusta parantavia toimenpiteitä sekä lyhyen että pitkän aikavälin osalta.