The Factors Influencing the Choice of Grocery Store among Finnish Consumers
Laine, Kirsi (2014)
Laine, Kirsi
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405096933
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405096933
Tiivistelmä
Opinnäytetyö kuvaa suomalaisten kuluttajien ruokakaupan valintaan sekä spontaaniin ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Ostetun, oman ja ansaitun median merkitys ruokakaupan valinnalle on tärkein tutkimusongelma, ja se jakautuu kolmeen alaongelmaan: 1) ruokakaupassa käynnin säännöllisyys suomalaisten kuluttajien keskuudessa, 2) ostosseura ruokakaupassa ja kuka päättää ruokakaupasta sekä 3) ostoslistojen käyttö ruokakaupassa ja elintarvikkeiden spontaani ostaminen. Markkinoinnin klassinen 4P-malli (product=tuote, price=hinta, place=jakelu sekä promotion=myynninedistäminen) kuvaa ensisijaisesti fyysisten tuotteiden markkinoinnin kilpailukeinoja. 4P-mallin lisäksi oma, ostettu ja ansaittu media muodostavat tärkeimmän osan teoreettisesta viitekehyksestä. Lisäksi opinnäytetyössä kuvataan kanta-asiakasohjelmien, kaupan ominaisuuksien ja mainonnan, spontaanin ostamisen sekä ostoslistojen vaikutusta elintarvikkeiden hankintaan. Kvantitatiivisen tutkimuksen tiedonkeruu on toteutettu Norstat Oy:n verkkopaneelissa, ja kyselyyn vastasi 1033 elintarvikkeiden ostamisesta kotitaloutensa osalta ainakin jossain määrin vastuussa olevaa suomalaista kuluttajaa.
Tutkimuksessa kävi muun muassa ilmi, että suomalaiset käyvät ruokakaupassa yleisimmin 2–3 kertaa viikossa. S-ketjun kaupat ovat suomalaisten mielissä etusijoilla heidän valitessaan ruokakauppaa. S-market, Prisma, Lidl ja K-Citymarket ovat harkituimpia ruokakauppoja. Naiset päättävät ruokakaupasta miehiä yleisemmin. Lähes puolet suomalaisista käyttää ostoslistaa, mutta listasta huolimatta kuluttajat tekevät myös spontaaneja ostoksia: jopa kaksi kolmesta ostoslistan käyttäjästä ostaa myös tuotteita ostoslistan ulkopuolelta. Kaupassa toteutettavat aktiviteetit ja word-of-mouth houkuttelevat kokeilemaan uusia tuotteita. Kaupan valikoima, hyvät kokemukset sekä sijainti vaikuttavat useimmin vieraillun kaupan valintaan, kun taas median rooli korostuu uutta tai eri kauppaa valittaessa. Alennukset ylipäätään, suoramarkkinointi sekä sanomalehtimainonta houkuttelevat suomalaisia kuluttajia. Elintarvikkeita ostettaessa juostaan usein edelleen tarjousten perässä. Tutkimuksen perusteella perinteisen ostetun mainonnan merkitys tavallisesta poikkeavan kaupan valinnalle vähenee sitä mukaa, mitä nuoremmasta kuluttajasta on kyse. Mobiilit mainosratkaisut voivat mullistaa myös elintarvikemainonnan, kun kuluttajille voidaan kohdentaa viestintää entistä monipuolisemmin. Erityisesti nuorempia kuluttajia voidaan tavoittaa mobiilisti esimerkiksi interaktiivisilla kilpailuilla.
Tutkimuksessa kävi muun muassa ilmi, että suomalaiset käyvät ruokakaupassa yleisimmin 2–3 kertaa viikossa. S-ketjun kaupat ovat suomalaisten mielissä etusijoilla heidän valitessaan ruokakauppaa. S-market, Prisma, Lidl ja K-Citymarket ovat harkituimpia ruokakauppoja. Naiset päättävät ruokakaupasta miehiä yleisemmin. Lähes puolet suomalaisista käyttää ostoslistaa, mutta listasta huolimatta kuluttajat tekevät myös spontaaneja ostoksia: jopa kaksi kolmesta ostoslistan käyttäjästä ostaa myös tuotteita ostoslistan ulkopuolelta. Kaupassa toteutettavat aktiviteetit ja word-of-mouth houkuttelevat kokeilemaan uusia tuotteita. Kaupan valikoima, hyvät kokemukset sekä sijainti vaikuttavat useimmin vieraillun kaupan valintaan, kun taas median rooli korostuu uutta tai eri kauppaa valittaessa. Alennukset ylipäätään, suoramarkkinointi sekä sanomalehtimainonta houkuttelevat suomalaisia kuluttajia. Elintarvikkeita ostettaessa juostaan usein edelleen tarjousten perässä. Tutkimuksen perusteella perinteisen ostetun mainonnan merkitys tavallisesta poikkeavan kaupan valinnalle vähenee sitä mukaa, mitä nuoremmasta kuluttajasta on kyse. Mobiilit mainosratkaisut voivat mullistaa myös elintarvikemainonnan, kun kuluttajille voidaan kohdentaa viestintää entistä monipuolisemmin. Erityisesti nuorempia kuluttajia voidaan tavoittaa mobiilisti esimerkiksi interaktiivisilla kilpailuilla.