Varainhankinnan markkinoinnin kehittäminen

Abstract

Tässä opinnäytetyössä kehitetään nuorisotyötä tekevän järjestön varainhankinnan markkinointia. Järjestö on yksi merkittävimmistä kulttuurisen lapsi- ja nuorisotyön toimijoista, jonka strategiana on edistää lasten ja nuorten kokonaisvaltaista kasvua sekä aktiivista ja vastuullista kansalaisuutta.

Koronaviruspandemia on vaikuttanut negatiivisesti voittoa tavoittelemattomien yhdistyksien tulovirtoihin. Yli puolet yhdistyksistä on joutunut laskemaan tulosennusteitaan ja kolmasosa kertoo yksityisten lahjoitusmäärien laskeneen. Yleisin haaste on ollut riittävien tulovirtojen takaaminen, ja yhdistykset ovat joutuneet uudistamaan varainkeruustrategioitaan lyhyessä ajassa. Aiemmin järjestettyjen varainhankintatapahtumien ja kohtaamisten tilalle on keksitty uusia digitaalisia ratkaisuja.

Kehitystyön tavoitteena on kasvattaa järjestön saamien lahjoituksien määrää markkinointiviestinnän avulla. Kehitystyössä sovelletaan konstruktiivista lähestymistapaa, joka pyrkii käytännönläheiseen ongelmanratkaisuun olemassa olevan teorian ja empiirisen tiedon avulla. Aineistonkeruumenetelminä käytetään fasilitoitua aivoriihtä, luovaa ideointia, Delfoi-menetelmää ja palautekeskustelua.

Markkinoinnin kohderyhmä kuvataan ja analysoidaan STP-viitekehyksen avulla, johon saadaan ainestoa fasilitoidusta aivoriihestä. Markkinointiviestinnän sävyjä ja vetoavuutta suunnitellaan kohderyhmälähtöisesti lahjoittamiseen ja hyväntekeväisyyteen liittyvän teorian pohjalta. Työn teoreettinen viitekehys sisältää katsauksen markkinointiviestintään ja siihen liittyen markkinoinnin etiikkaan, luovuuden hyödyntämiseen ja sosiaaliseen mediaan.

Kehitystyön konstruktio on malli varainhankinnan kehittämisestä. Se sisältää kohderyhmän kuvauksen ja markkinointiviestinnän toteutusehdotuksen. Mukana on myös tuote- ja kanavaehdotuksia sekä sitouttamisen menetelmiä. Lopuksi esitellään esimerkki varainhankinnan markkinointikampanjasta, joka teemana on kulttuuristen harrastusten tärkeys lapsille ja nuorille. Opinnäytetyön ja konstruktion keskiössä on toteutettavan viestinnän sävy ja kohderyhmän tunteisiin vetoaminen.

Varainhankinnan markkinoinnin avulla järjestö voi lisätä varainhankintansa tuottoja ja kasvattaa tunnettuuttaan. Menestyksekäs varainhankinta voi muuttaa järjestön toiminnan laajuutta ja laatua, ja sitä kautta parantaa sen yhteiskunnallista vaikutusta entisestään.