Vaatteiden antikuluttamisen motivaatiotekijät
Janttonen, Kaisa (2022)
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052812694
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022052812694
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, mitkä erilaiset tekijät motivoivat kuluttajia antikuluttamaan vaatteita. Työssä selvitettiin nuorien 23–32-vuotiaiden vastuullisesti kuluttavien naisten suhdetta vaatteiden kuluttamiseen, henkilökohtaisia arvoja ja motivaatiotekijöitä vaatteiden antikuluttamiseen.
Teoreettinen viitekehys koostui kolmesta pääluvusta. Ensimmäisessä pääluvussa käsiteltiin vastuullista kuluttamista ja antikuluttamista, miten ne kytkeytyvät toisiinsa. Seuraavassa luvussa käsiteltiin antikuluttamisen motivaatiotekijöitä ja teoriaosuudessa tuodaan esiin peruspiirteitä arvoista ja motivaatiotekijöistä. Kolmannessa luvussa käsiteltiin muotia kulutuskohteena ja vaateteollisuuden ongelmakohtia niin ympäristön kuin myös kulutuksen suhteen.
Tietoperusta luotiin käyttämällä antikuluttamiseen, markkinointiin, muotiin sekä vaateteollisuuteen liittyvää tutkimuskirjallisuutta ja -artikkeleita. Opinnäytetyön kartoitukseen käytettiin laadullista menetelmää teemahaastattelua hyödyntäen. Haastatteluaineisto kerättiin maaliskuun 2022 aikana haastattelemalla kuutta kohderyhmään sopivaa henkilöä, joilla oli omakohtaista kokemusta vaatteiden antikuluttamisesta.
Selvityksen perusteella motivaatiotekijät vaatteiden antikuluttamiselle ovat ekologiset ja eettiset arvot, turhista vaatteista karsiminen ja itsensä kehittäminen. Kaikki haastatteluun osallistuneet olivat kärsineet ahdistusta suurista vaatemääristä sekä ympäristön tilasta. Tietoisuus vaateteollisuuden tuottamista ongelmista on kasvanut sosiaalisen median avulla. Antikuluttamisella halutaan vaikuttaa myös muihin kuluttajiin sekä vaateteollisuuteen. Antikuluttaminen on auttanut oman identiteetin rakentamista ja on tuonut onnellisuutta.
Opinnäytetyön selvityksen tuloksia voi hyödyntää markkinoinnissa, sillä antikuluttamista mainonnan ja markkinoinnin saralla on tutkittu jokseenkin vähän. Antikuluttamisen tarkempi tutkiminen lisäisi tietoisuutta erilaisista kuluttajatyypeistä ja siitä, miten kulutuskäyttäytymistä voisi muuttaa vastuullisempaan suuntaan.
Teoreettinen viitekehys koostui kolmesta pääluvusta. Ensimmäisessä pääluvussa käsiteltiin vastuullista kuluttamista ja antikuluttamista, miten ne kytkeytyvät toisiinsa. Seuraavassa luvussa käsiteltiin antikuluttamisen motivaatiotekijöitä ja teoriaosuudessa tuodaan esiin peruspiirteitä arvoista ja motivaatiotekijöistä. Kolmannessa luvussa käsiteltiin muotia kulutuskohteena ja vaateteollisuuden ongelmakohtia niin ympäristön kuin myös kulutuksen suhteen.
Tietoperusta luotiin käyttämällä antikuluttamiseen, markkinointiin, muotiin sekä vaateteollisuuteen liittyvää tutkimuskirjallisuutta ja -artikkeleita. Opinnäytetyön kartoitukseen käytettiin laadullista menetelmää teemahaastattelua hyödyntäen. Haastatteluaineisto kerättiin maaliskuun 2022 aikana haastattelemalla kuutta kohderyhmään sopivaa henkilöä, joilla oli omakohtaista kokemusta vaatteiden antikuluttamisesta.
Selvityksen perusteella motivaatiotekijät vaatteiden antikuluttamiselle ovat ekologiset ja eettiset arvot, turhista vaatteista karsiminen ja itsensä kehittäminen. Kaikki haastatteluun osallistuneet olivat kärsineet ahdistusta suurista vaatemääristä sekä ympäristön tilasta. Tietoisuus vaateteollisuuden tuottamista ongelmista on kasvanut sosiaalisen median avulla. Antikuluttamisella halutaan vaikuttaa myös muihin kuluttajiin sekä vaateteollisuuteen. Antikuluttaminen on auttanut oman identiteetin rakentamista ja on tuonut onnellisuutta.
Opinnäytetyön selvityksen tuloksia voi hyödyntää markkinoinnissa, sillä antikuluttamista mainonnan ja markkinoinnin saralla on tutkittu jokseenkin vähän. Antikuluttamisen tarkempi tutkiminen lisäisi tietoisuutta erilaisista kuluttajatyypeistä ja siitä, miten kulutuskäyttäytymistä voisi muuttaa vastuullisempaan suuntaan.