Parasosiaalinen suhde vaikuttajamarkkinoinnissa : vaikuttajan merkitys seuraajan ostopäätökseen

Abstract

Kuluttajat käyttävät yhä enemmän aikaa sosiaalisessa mediassa ja koronapandemia on kiihdyttänyt tätä trendiä. Tämä on vaikuttanut siihen, että myös markkinoijat ovat reagoineet ilmiöön laajentamalla markkinointikanaviaan sosiaaliseen mediaan. Myös vaikuttajamarkkinoinnin suosio on kasvanut ja yhä useampi vaikuttaja tekee vaikuttajamarkkinointia päätyökseen. Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys korostuu yhä enemmän ja sen vaikutus yhteiskunnassa on laajentunut viimeisten vuosien aikana. Monet vaikuttajat tekevät yrityksien kanssa kaupallisia yhteistöitä, joissa vaikuttaja tarjoaa omaa alustaansa yrityksille suosittelemalla seuraajilleen yrityksen tuotetta tai palvelua. Tämä on tehokas keino markkinoida, sillä vaikuttaja on kasvattanut itselleen ajan kuluessa sitoutuneen seuraajankunnan.

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan parasosiaalisen suhteen vaikutusta kuluttajaan ja kuluttajan ostopäätökseen. Tutkielmassa on keskeistä tarkastella, mitä vaikuttajien tuottama sisältö merkitsee kuluttajan ostotottumusten kannalta. Keskeistä on myös tarkastella vaikuttajien ja heidän seuraajiensa välisiä parasosiaalisia suhteita eli yksipuolisia suhteita. Selvityksessä käytettiin kvalitatiivista menetelmää. Aineisto kerättiin teemahaastatteluina ja haastateltavia oli viisi (5). Haastattelurunko koottiin tutkielman viitekehyksen perusteella. Viitekehys pohjautuu viestintään, vaikuttajamarkkinointiin, parasosiaalisiin suhteisiin vaikuttajan ja seuraajan välillä.

Tulosten perusteella voidaan sanoa, että vaikuttajien kaupallisilla yhteistöillä on merkitystä haastateltavien ostotottumuksiin. Kaupallisten yhteistöiden koettiin vaikuttavan positiivisesti ostopäätökseen. Vaikuttajien uskottavuutta lisäävinä tekijöinä pidettiin vaikuttajien luotettavuutta, avoimuutta ja merkityksellistä vuorovaikutusta seuraajien kanssa. Tärkeänä pidettiin myös sitä, että vaikuttajat ovat rehellisiä seuraajilleen. Dis-informaatiota, jota osa vaikuttajista jakoi sosiaalisen median kanavissaan, pidettiin vaikeana aiheena käsitellä. Disinformaation koettiin vähentävän vaikuttajien uskottavuutta ja heikentävän vaikuttajan ja seuraajan välistä suhdetta. Tuloksista jäi kuitenkin epäselväksi se, millä tavalla parasosiaalisen suhteen tiedostaminen vaikuttaa haastateltavien arvostukseen brändiä kohtaan.