Työnantajabrändin vaikutus työnhakijan hakupäätökseen

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee työnantajabrändin merkitystä yritysten rekrytointiprosesseissa. Perimmäisenä tutkimuskysymyksenä on: Miten työnantajabrändi vaikuttaa työnhakijan hakupäätökseen? Tutkimuskysymyksestä on johdettu ensimmäinen alakysymys: Miten työnantajabrändi näkyy työnhakijalle? Perimmäistä tutkimuskysymystä tukevana toisena alakysymyksenä on: Mitä työnantajabrändi on käytännön toimintoina, joita voidaan hyödyntää rekrytoinnin prosesseissa? Tutkimuksessa on avattu käsitteinä työnantajabrändiä ja rekrytointia sekä johdettu niistä teoriapohja, josta yhdessä tutkimustiedon kanssa päädytty johtopäätöksiin.

Tutkimusmenetelmänä opinnäytetyössä on käytetty määrällistä eli kvantitatiivista menetelmää. Menetelmä sopivuus tähän tutkimukseen on ollut hyvä, koska sitä käytetään erityisesti tutkittaessa laajan perusjoukon mielipiteitä, arvoja, asenteita tai käyttäytymistä. Teoriasta johdettu tieto on operationalisoitu vakioiduksi kyselylomakkeeksi, joka on toteutettu anonyyminä Kyselynetti.com-sivuston kautta. Kyselylomakkeen haittapuoliin kuuluu vastausten hitaus ja erityisesti sosiaalisessa mediassa julkaistut kyselyt hukkuvat helposti muiden julkaisujen joukkoon. Useilla Facebook-sivuilla julkaistu lomake tavoitti viikossa 30 vastaajaa.

Teoria ja määrällisellä tutkimuksella kerätty tieto antavat vahvat viitteet sille että työpaikalla viihtyminen, positiivinen ilmapiiri sekä motivoivat työtehtävät ovat merkittävimpiä seikkoja sisäisen työnantajabrändin kannalta. Hyvinvoiva henkilöstö suosittelee yritystä työpaikkana ja parantaa sitä kautta myös ulkoista työnantajabrändiä. Työnhakijoille työnantajabrändi kietoutuu hyvin vahvasti yrityksen brändiin, joka merkitsee sitä että kaikki yrityksen toiminta kuten tuotteet, markkinointi ja uutisointi vaikuttavat kokonaiskuvan syntyyn. Ulkoisen työnantajabrändin vetovoima perustuu eniten työstä saatavaan korvaukseen ja mahdollisuuteen kouluttautua ja edetä uralla. Merkitystä työnhakupäätökseen on myös yrityksen arvoilla, kulttuurilla ja eettisyydellä.

The aim of the thesis is to study the meaning of employer brand on the recruiting process. The ultimate research problem is: How does employer brand affect the decision of the jobseeker to send an application to the company? The first research problem leads to the first sub question: How is the employer brand seen by jobseekers? The second sub question is: What is employer branding in practical functions, to be used in recruiting processes? This research opens the concept of employer brand and recruiting. The theory together with the research results lead to the conclusion.

The research method in this study is the quantitative method, that gives numeral information about how much, how many and how often. The method is suitable especially when opinions, values, attitudes and behavior of a large group of people are studied. The theory has been transformed to standard questions in the questionnaire and it is completely anonymous. The downside of the questionnaire is that it is usually quite a slow way to get answers. The questionnaire has been published in several Facebook pages and in a week, it reached 30 people who replied.

The theory together with the collected information from the research shows that feeling comfortable in the workplace, a positive atmosphere and assignments that motivate the employees, are the most important factors in internal employer branding. As a result, the motivated and well-being staff will recommend the company as a great place to work, improving the external employer brand. To jobseekers, employer brand unites to the company brand. It means that including every action, products, marketing and news feed, all this has an impact on the big picture. The research shows that the most attractive parts of the external employer brand are the salary and possibility to educate and proceed in the career. Values, culture and ethical standards are also very meaningful to the jobseekers.