SPORTSWEAR BRANDING IN CHINA : A comparative case study of Li Ning and Adidas

Abstract

With the fast development of technology and communication, the sports consumption fever brings along the prosperity of the sportswear and footwear market in China, which results from the high growth of disposable income and substantial improvement in living standards. The total sportswear revenue in the Chinese market was about 31.3 billion dollars in 2013 and it is still growing. In addition, about 80% of sportswear products are heavily branded, which has brought huge profits to the companies operating in this field. As so many sportswear products are branded in the modern society, I am going to follow this tide and explore the beauties of sportswear branding. Therefore, my thesis focused on sportswear branding with the case studies of Li Ning and Adidas in Chinese context. The research objectives are customers’ purchase behaviors towards brands, brand development and brand communications. More precisely, the following problems were stated: 1) How does the brand affect Chinese consumers’ buying behaviors? 2) What is the best method to build a brand in China? 3) What is the difference between a domestic brand and an international brand? From the perspective of consumers, it is important to know how the brand is perceived and how it can be improved. So the quantitative research method was chosen to collect information from consumers. As a result, Li Ning Company should develop its national image to an international one with the full use of Chinese traditional elements and improve the attributes of the products as well. And Adidas should offer more price ranges for different incomers to choose such as low-price products for students.

Yhdessä tekniikan ja viestinnän nopean kehityksen kanssa urheilutuotteiden kulutushuuma tuo mukanaan urheiluvaatteiden ja –jalkineiden menestyksen Kiinan markkinoilla. Tämä on seurausta käytettävissä olevien tulojen suuresta kasvusta ja huomattavasta elintason kehityksestä. Urheiluvaatteiden tuottamien tulojen kokonaissumma Kiinalaisilla markkinoilla oli noin 31,3 miljardia dollaria vuonna 2013, ja summa on yhä kasvava. Lisäksi noin 80% urheiluvaatetuotteista ovat vahvasti brändättyjä, mikä on tuottanut suuria liikevoittoja yhtiöille. Koska niin monet urheiluvaatetuotteet ovat brändätty modernissa yhteiskunnassa, aion seurata tätä suuntausta ja tutkia urheiluvaatebrändäyksen erityispiirteitä. Näin ollen tämä opinnäytetyö keskittyy urheiluvaatteiden brändien luomiseen Li Ningin ja Adidaksen esimerkkitapausten avulla. Tutkimuksen kohde on asiakkaiden ostokäyttäytymisen vaikutus brändeihin, niiden kehitykseen ja brändiviestintään. Tarkemmin sanottuna, tässä työssä ratkotaan seuraavat ongelmat: 1) Kuinka brändi vaikuttaa kiinalaisten kuluttajien ostopäätöksiin? 2) Mikä on paras metodi brändin rakentamiseen Kiinassa? 3) Mitä eroja on Kiinalaisten ja kansainvälisten tavaramerkkien välillä? Kuluttajien näkökulmasta tulee tietää, kuinka brändi on hahmotettu ja kuinka sitä voidaan kehittää. Valitsin kvantitaviisen tutkimusmenetelmän kerätäkseni informaatiota kuluttajilta. Tulosten mukaan Li Ning-yhtiön tulisi kehittää sen kansallista mielikuvaa kansainväliseksi käyttäen perinteisiä Kiinalaisia elementtejä sekä parantaa tuotteiden ominaisuuksia. Adidaksen taas tulisi tarjota useampia hinnoitteluvalikoimia valittavaksi erilaisille tulonsaajille, kuten halpahintaisia tuotteita opiskelijoille.