Segmentoinnin työkalu teollisen kaupan alalle

Abstract

Insinöörityö tehtiin Etola konsernin teollisuustarvikkeita kauppaavaan yhtiöön Etra Oy:hyn. Insinöörityön tarkoitus oli kuvata ja selittää Etra Oy:ssä valitsevaa asiakkaiden ja markkinoiden segmentoimiseen käytettävää mallia sekä kehittää sitä käyttöönotettavan CRM-järjestelmän näkökulmasta.

Lopullisina tavoitteina oli kuvata ja mallintaa Etra Oy:ssä valitsevaa segmentointiajattelua, kehittää ja rakentaa vallitsevan segmentointiajattelun pohjalta uusi ja toimiva segmentointimalli sekä simuloida mallin toimivuutta Etra Oy:n olemassa olevilla asiakkailla.

Työ aloitettiin kuvaamalla ja mallintamalla vallitsevan segmentointiajattelun nykytilaa. Tarvittavat tiedot hankittiin yrityksen johdon sekä muiden asianosaisten henkilöiden kanssa käydyistä keskusteluista sekä virallisista tapaamissa ja teemahaastatteluista. Lisäksi laatijan aiempi myyntikokemus sekä myyntiraportit ja muut markkinointimateriaalit muodostivat tärkeän tietopohjan nykytilaa kuvaavaa mallia luodessa.

Työ keskittyy Etra Oy:ssä vallitsevan segmentointiajattelun kehittämiseen sekä sen jalostamiseen. Etra Oy:n markkinoiden ja asiakkaiden segmentoinnin käytännön toteutus on rajattu työn ulkopuolelle. Tästä johtuen työ on muodoltaan kehityshanke.

Insinöörityön tutkimusmenetelmänä käytettiin toimintatutkimuksen mallia, josta oli rajattu käytännön toteuttamiseen vaadittavat kehitysvaiheet. Tutkimusaineisto koostui teollisuudenalojen segmentointiin liittyvästä kirjallisuudesta, Etra Oy:ltä saaduista laadullisista materiaaleista sekä Etra Oy:n ylimmän johdon teemahaastatteluista. Haastattelut olivat muodoltaan kvalitatiivisia.

Kehityshankkeen lopputuloksena syntyi uusi segmentointimalli Etra Oy:n asiakkaiden ja markkinoiden ryhmittelemiseksi. Kehityshankkeen loputtua käynnistettiin Etra Oy:n asiakasrekisterin segmentointiprojekti, jonka toteutus pohjautuu työssä esitettyyn malliin. Projektin toteutus seuraa työn lopussa esitettyjä kehitysehdotuksia.

This thesis was carried out for Etola group’s industrial equipment business Etra oy. The purpose was to describe and model the current state of the customer segmentation practices, and further develop a new customer segmentation model from the existing one. The project aimed to improve the existing model by taking account the possibilities of the upcoming CRM system. At the end of the project, the functionality of the created segmentation model was tested by conducting a simulation involving Etra Oy’s existing customers.

The project began with an analysis of the current state of the target company’s segmentation practices. The current state analysis was accomplished by holding individual interviews and investigations by involving relevant personnel regarding to the subject. Other tacit knowledge sources also played an important role when the new segmentation model was constructed. These tacit sources were Etra Oy’s marketing materials, informal discussions with relevant personnel and authors former sales experience from the industrial sector.

The study method used in the project was based on the action research method but the development phases considering practical implementation were left out. The used materials were collected from literature and Etra Oy’s internal documents. Interview material was obtained from Etra Oy’s leading directors.

As a result a new customer and market segmentation model was created. The model takes account the possibilities of new CRM system in the future, and it is based on existing segmentation practices used by Etra Oy. Therefore the implementation of the model is possible in a short time period.

At the end of the development phase, a project to segment Etra Oy’s existing customer database was launched. The project implementation is based on the recommendations and practices introduced in this thesis.