Minkälainen on hyvä verkkokauppa? : Verkkokaupan arvio käyttäjänäkökulmasta

Abstract

Tässä työssä selvitettiin kuluttaja-käyttäjän käsitystä siitä, minkälainen hänen mielestään on hyvä verkkokauppa. Tutkimus tehtiin laadullisella teemahaastattelumenetelmällä ja tutkimuksen kysymykset koskivat tiedonantajien aikaisempia kokemuksia kotimaisista ja ulkomaisista verkkokaupoista sekä heidän käsityksiään niistä. Kysymyksillä pyrittiin selvittämään mitkä ominaisuudet määrittelevät kuluttaja-käyttäjälle verkkokaupan korkeata laatua ja eri ominaisuuksien tärkeyttä hänelle.

Työn teoreettinen viitekehys on toisaalta haettu käytettävyyden osa-alueelta: mitkä asiat tietokonesovelluksen käytettävyydessä osaltaan vaikuttavat kuluttajan käyttökokemukseen. Toisaalta viitekehyksessä on käsitelty digitaalisen markkinoinnin osa-aluetta ja selvitetty, mitkä sisältötasolla on tutkittu olevan käyttäjälle verkkokaupan tärkeimpiä ominaisuuksia. Tutkimusta varten haastateltiin myös kahta markkinoinnin ja verkkokaupan asiantuntijaa.

Tutkimustulosten mukaan käyttäjälle tärkein verkkokaupan ominaisuus on sen luotettavuus ja turvallisuus sisältäen asiakkaan yksityisyyden suojan ja rahaliikenteen turvallisuuden. Toiseksi tärkeimmäksi ominaisuudeksi luokiteltiin ajan ja rahan säästö. Säästäminen on samalla yksi tärkeä syy verkkokaupassa ostamiselle. Sivun toimivuus ja ostamisen helppous laskettiin myös verkkokaupan tärkeimpiin ominaisuuksiin. Valikoiman laajuus on toinen ratkaiseva syy ostaa verkkokaupasta. Tämä korostui niiden kesken, jotka ostivat pääasiallisesti ulkomaisista verkkokaupoista, mutta myös edullisia hintoja mainittiin syyksi. Muita arvioituja ominaisuuksia ja kriteereitä vastaajien käyttämän verkkokaupan valinnassa olivat nopeus tilauksen teossa ja toimituksessa, saatavuus ja se, että tilauksen voi tehdä ajasta ja paikasta riippumatta sekä sivujen tietojen paikkansapitävyys. Asiakaspalvelun arvioitiin olevan tärkein silloin, kun ostoprosessissa jotain on mennyt väärin tai muuten normaalista poiketen. Viihtyminen ja yhteisöllisyys koettiin verkkokaupan yhteydessä vähiten tärkeänä ominaisuutena, mutta kaikkien vastaajien ostoprosessiin kuului kuitenkin ottaa selvää verkkokaupasta tai tuotteesta joko tuttavilta tai hakemalla toisten käyttäjien mielipiteitä Internetistä.

The thesis examined the impressions of consumer-users about what a good online store is like in their opinion. The purpose of this qualitative study was to examine what good qualities users value the most in a web store and which of them are the most important ones to the customer. The questions made were about the users´ previous experience of web stores and e-commerce and the impressions of those.

The theoretical framework of the thesis consists on one part of research from the field of usability: what things about usability affect the user experience. On the other part the theoretical framework consists of material from the field of digital marketing. Interviews were also made with two persons who are marketing and online store professionals.

The results show that the most important quality of an online store to the consumer-user is trustworthiness and safety. These two include both the privacy of the customer and the safety of monetary transactions. The second most important quality was saving both money and time. Saving money is according to this research also the most important reason for customers to shop online. Another important reason to shop online is the width of the range and being able to find products not available nearby. This was mentioned to be the most important reason for those who mostly shop online in stores from abroad. The functionality of the online store and ease of buying were mentioned the third most important qualities of an online store, followed by speed of ordering and delivery, being able to shop regardless of time and place and the accuracy of the information given in the online store. Customer service was considered to be important only when something in the buying process had gone wrong or something else out of the ordinary had happened. Socializing and sharing was considered to be the least important of the qualities according to the research. However, all the interviewees reported that they would look up what other users thought of a new online store or product by using Google search before making a purchase.