Vastuullinen kuluttaminen ja Z-sukupolvi
Salminen, Heta (2022)
Salminen, Heta
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022100420838
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022100420838
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli ymmärtää vastuullisen kuluttamisen käsitettä sekä kohderyhmänä toiminutta Z-sukupolvea. Tavoitteena oli opinnäytetyön prosessissa tehtävän kyselyn avulla selvittää kohderyhmänä toimineen Z-sukupolven suhdetta vastuulliseen kuluttamiseen sekä muodin kuluttamiseen. Lisäksi tavoitteena oli selvittää, minkälainen suhde suomalaisella muotiteollisuudella on Z-sukupolven edustajiin.
Opinnäytetyön tietoperusta koostui kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä käsiteltiin vastuullista kuluttamista ja sen eri osa-alueita, joita ovat taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristöllinen näkökulma. Toinen teorialuku käsitteli kohderyhmä Z-sukupolvea. Tässä luvussa tutustuttiin tarkemmin myös tekstiilialaan ja suomalaisen muodin alaan. Tietoperustan lähteinä käytettiin kirjallisuutta, sekä erilaisia verkkolähteitä. Koska opinnäytetyö oli tutkimustyyppinen, toteutettiin opinnäytetyön prosessissa kvantitatiivinen selvitys sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kysely toteutettiin toukokuussa 2022. Vastaajat tavoitettiin kirjoittajan sosiaalisen median kanavissa, sekä Vantaan Puskaradio -nimisessä Facebook-ryhmässä. Kyselyyn vastasi 259 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä.
Kyselyn tuloksia analysoitaessa selvisi, että vantaalaisella Z-sukupolvella on suuri ristiriita toiveiden ja tekojen välillä vastuullisessa kuluttamisessa ja vastuullisessa kuluttajakäyttäytymisessä. Suurimmaksi arvoksi vastuullisuuden sijaan nousivat vapaus, oikeudenmukaisuus, tasa-arvo, aitous sekä hyvinvointi. Kulutusta sanelee vastuullisten näkökulmien sijaan tuotteiden helppo saatavuus, sekä vanha tottumus. Vantaalaiset sukupolven edustajat ovat ostopäätöksessään itsenäisiä, eli he eivät kuuntele muita tai muiden mielipiteitä ostaessaan. Pikamuodin ongelmat ymmärretään, mutta niiden ymmärtäminen ei vaikuta muodin kuluttamiseen. Suurimmat esteet vastuullisen muodin kuluttamiselle ovat korkea hinta sekä sen sopimattomuus tyyliin. Sukupolvi ei myöskään suoraan osaa sanoa, onko suomalainen muoti vastuullista, joten suomalaisen muodin vastuullisuudesta on lisättävä tietoisuutta.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi kohderyhmälähtöistä tietoa, jota voidaan hyödyntää esimerkiksi osana markkinoinnin suunnittelua.
Opinnäytetyön tietoperusta koostui kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä käsiteltiin vastuullista kuluttamista ja sen eri osa-alueita, joita ovat taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristöllinen näkökulma. Toinen teorialuku käsitteli kohderyhmä Z-sukupolvea. Tässä luvussa tutustuttiin tarkemmin myös tekstiilialaan ja suomalaisen muodin alaan. Tietoperustan lähteinä käytettiin kirjallisuutta, sekä erilaisia verkkolähteitä. Koska opinnäytetyö oli tutkimustyyppinen, toteutettiin opinnäytetyön prosessissa kvantitatiivinen selvitys sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kysely toteutettiin toukokuussa 2022. Vastaajat tavoitettiin kirjoittajan sosiaalisen median kanavissa, sekä Vantaan Puskaradio -nimisessä Facebook-ryhmässä. Kyselyyn vastasi 259 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä.
Kyselyn tuloksia analysoitaessa selvisi, että vantaalaisella Z-sukupolvella on suuri ristiriita toiveiden ja tekojen välillä vastuullisessa kuluttamisessa ja vastuullisessa kuluttajakäyttäytymisessä. Suurimmaksi arvoksi vastuullisuuden sijaan nousivat vapaus, oikeudenmukaisuus, tasa-arvo, aitous sekä hyvinvointi. Kulutusta sanelee vastuullisten näkökulmien sijaan tuotteiden helppo saatavuus, sekä vanha tottumus. Vantaalaiset sukupolven edustajat ovat ostopäätöksessään itsenäisiä, eli he eivät kuuntele muita tai muiden mielipiteitä ostaessaan. Pikamuodin ongelmat ymmärretään, mutta niiden ymmärtäminen ei vaikuta muodin kuluttamiseen. Suurimmat esteet vastuullisen muodin kuluttamiselle ovat korkea hinta sekä sen sopimattomuus tyyliin. Sukupolvi ei myöskään suoraan osaa sanoa, onko suomalainen muoti vastuullista, joten suomalaisen muodin vastuullisuudesta on lisättävä tietoisuutta.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi kohderyhmälähtöistä tietoa, jota voidaan hyödyntää esimerkiksi osana markkinoinnin suunnittelua.