Arvoperusteinen hinnoittelu tietointensiivisessä palvelussa

Abstract

Ohjelmistoalalla on työvoimapula. Se on johtanut palkkakilpailuun ja laskenut kannattavuutta. Opinnäytetyön toimeksiantajayritys on ohjelmistoalalla toimiva konsulttiyritys, jonka tavoite on kasvattaa kannattavuutta. Kannattavuuden kasvattamisen näkökulmasta arvoon perustuva hinnoittelu on ylivoimainen hinnoittelumalli. Arvoperusteisessa hinnoittelussa asiakkaan maksama hinta perustuu yhteistyön tuottamaan arvoon, joka voi olla esimerkiksi liiketoiminnan kasvaminen, prosessien tehostuminen tai sosiaalinen arvo kuten maineen paraneminen.

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia asiakasarvon käsitettä sekä arvontuotannon ja arvoperusteisen hinnoittelun menetelmiä. Työn tarkoituksena oli luoda malli arvoperusteiselle hinnoittelulle tietointensiiviselle palveluyritykselle. Työ tehtiin konstruktiivisena tutkimuksena, johon kuuluivat kirjallisuuskatsaus ja haastatteluosuus. Kirjallisuuskatsauksen tavoitteena oli kerätä teoria tietoa asiakasarvosta ja arvontuotannon mekanismeista sekä ymmärtää arvoperusteinen hinnoittelun teoria. Haastatteluosuuden tavoitteena oli saada toimeksiantajayrityksen näkemys siitä, millaista arvoa yhteistyö toimeksiantajayrityksen kanssa tuottaa asiakkaille, miten arvoa voidaan mitata ja miten arvon tulisi vaikuttaa hinnoitteluun.

Tutkimuksen tuloksena voidaan todeta, että arvoperusteiseen hinnoitteluun siirtyminen on suuri muutos sekä toimittajalle että asiakkaalle. Muutoksen johtamiseen asetettu monialainen tiimi voi helpottaa siirtymää. Arvoperusteinen hinnoittelu voidaan toteuttaa tuotokseen perustuvana asiakkaan ja toimittajan välisenä yhteisenä liiketoimintamallina, jossa on keskeistä arvon todentamisen mittarit sekä tulonjakomalli. Toisaalta arvoa voidaan todentaa jatkuvalla mittaamisella, jolloin tuotettu arvo oikeuttaa pyytämään korkeampaa hintaa tehdystä työstä. Arvon tuotannon todentaminen voi lisätä myös asiakkaan ja toimittajan yhteistyötä. Lisääntynyt yhteistyö yhdistettynä maltilliseen hintojen nostoon lisää kannattavuutta merkittävästi. Kannattavuuden kannalta merkittävää on myös toimittajan saama ei-rahallinen arvo, kuten osaamispääoman kasvaminen. Toimittajan saaman arvon mittaaminen auttaa ymmärtämään ei-rahallisen arvon merkitystä kokonaiskannattavuudessa.

Tuloksia voidaan pitää luotettavina toimeksiantajayrityksen tapauksessa, mutta laajempi yleistys vaatisi lisää tutkimusta vastaavissa yrityksissä. Työn tuloksena syntynyt malli vaatii vielä täydentämistä. Malli ei ota kantaa konkreettisiin mittareihin eikä mallin soveltamiseen erityyppisissä projekteissa. Työn yhteydessä ei haastateltu toimeksiantajayrityksen asiakkaita, joiden näkökulma on olennainen mallin käyttöönoton onnistumisessa.

There is a labor shortage in the software industry. It has led to wage competition and reduced profitability. The company commissioning the thesis is a consulting company operating in the software industry, whit a goale is to increase profitability. From the perspective of increasing profitability, value-based pricing is a superior pricing model. In value-based pricing, the price paid by the customer is based on the value created in cooperation, which can be, for example, business growth, process efficiency or social value such as reputation improvement.

The aim of the thesis was to study the construct of customer value, the value creation mechanism and value-based pricing. The purpose of the work was to create a model for value-based pricing for a knowledge intensive business service company. The work was carried out as a constructive study, which included a literature review and interviews. The aim of the literature review was to gather theoretical background about customer value, value creation and value-based pricing. The goal of the interview part was to get the commissioning company's view of what kind of value working with the commissioning company creates for customers, how value can be measured and how value should affect pricing.

The results of the study revealed that the transition to value-based pricing is a big change for both the supplier and the customer. A multidisciplinary team set up to lead the change can ease the transition. Value-based pricing can be implemented as an output-based joint business model between the customer and the supplier, where value verification metrics and a revenue sharing model are central. On the other hand, value can be verified by continuous measurement, in which case the value created entitles for a higher price for the work done. Verification of value creation can also increase cooperation between the customer and the supplier. Increased cooperation combined with a moderate price increase increases the profitability significantly. In terms of profitability, the non-monetary value received by the supplier is also significant. Measuring the value received by the supplier helps to understand the importance of non-monetary value in overall profitability.

The results can be considered reliable in the case of the commissioning company, but a wider generalization would require more research in similar companies. The model created in this thesis still needs to be supplemented. The model does not include concrete value indicators or how to use the model in different types of projects. During the work, no customers of the commissioning company were interviewed, their perspective, however, would be essential for the success of the model's implementation.