Kohdennetun digimarkkinoinnin muuttuminen Googlen kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten Googlen kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen tulee muuttamaan digitaalisen markkinoinnin kohdentamista kolmen erilaisen yrityksen näkökulmasta. Opinnäytetyö koostui ammattikirjallisuuteen perustuvasta viitekehyksestä ja kartoitusprosessista. Viitekehyksessä käsiteltiin kartoituksen aiheeseen liittyviä käsitteitä, kuten digitaalista markkinointia ja sen kohdentamista, evästeitä sekä Googlen evästemuutosta. Tämän jälkeen kerrottiin kartoituksessa käytetyistä menetelmistä ja avattiin kartoituksesta saatuja tuloksia.

Tutkimusongelmaa selvitettiin hyödyntäen kvalitatiivista tapaustutkimusta ja tiedonkeruumenetelmänä puolistrukturoituja asiantuntijahaastatteluita. Haastattelut koostuivat avoimista, etukäteen määritellyistä kysymyksistä, joiden tarkoituksena oli selvittää, kuinka paljon digimarkkinoinnin kohdentamisessa käytetään evästeitä ja miten Googlen evästemuutos tulee muuttamaan digimarkkinoinnin kohdentamisen toimintamalleja. Kartoitus jaettiin kolmeen eri tapaukseen haastateltavien yritysten mukaan. Tapauksissa käsiteltiin kuluttajaliiketoiminnassa toimivan yrityksen, mediayhtiön ja media- ja markkinointitoimiston näkökulmia ja valmistautumista muutokseen.

Kartoituksesta saatuja tuloksia analysointiin sisällönanalyysimenetelmällä. Haastateltavien mukaan Googlen evästemuutos tulee muuttamaan suuresti tämänhetkisiä digimarkkinoinnin kohdentamisen toimintamalleja. Googlen kolmannen osapuolen evästemuutoksen aikataulut koetaan epäselviksi, sillä muutosta on viivästetty moneen otteeseen. Muutokseen siirtymistä ei pelätä, koska uusia teknologioita ja menetelmiä on jo kehitetty kolmannen osapuolen evästeiden tilalle. Haasteltavien mukaan esimerkiksi datakumppanuudet ja kontekstikohdennukset tulevat vahvistumaan kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa. Kartoituksesta saatujen tuloksien avulla pystytään ymmärtämään paremmin Googlen evästemuutosta ja sen vaikutuksia kohdennettuun digimarkkinointiin.

The purpose of the thesis was to discover how the removal of third-party cookies in Google will change the targeted digital marketing from the perspective of three different companies. The thesis consists of theoretical and empirical sections. The theorical section looks at the concepts related to the study such as digital marketing and its targeting, cookies, and Google’s third-party cookie deprecation. The empirical section consists of the research method, perspective, process, and results of the thesis.

The research problem was investigated with a qualitive case study. The data was collected using semi-structured expert interviews that consisted of open-ended questions. The purpose of the questions was to find out how much digital marketing targeting depends on cookies and how the third-party cookie deprecation will change the current targeting methods in digital marketing. The study was divided into three different cases. The first case focused on the perspective of a consumer goods company, the second a media company and the third a media and marketing agency.

The results from the study were analyzed with content analysis. The responses showed that the third-party cookie deprecation will change the current targeting methods in digital marketing. The interviewees consider Google’s schedules for the third-party cookie deprecation unclear because of many delays. There seems to be no fear in transitioning to the third-party cookie removal because new technologies and methods have already been developed. As a result, data partnership and context targeting methods seem to increase their value when third-party cookies are finally removed. The results of this study can be used to better understand Google’s third-party cookie deprecation and its effects to targeting in digital marketing.