Asiakasdata ja asiakaskokemus ruoan verkkokaupan kehittämistyön kivijalkana: asiakaskokemuksen kehittäminen ruoan verkkokaupassa

Abstract

Päivittäistavarakaupan ala on ollut viimeisimpinä vuosina suurien muutoksen keskellä. Muutosta ovat ajaneet digitalisaation kehittyminen, jonka seurauksena päivittäistavarakaupan alalle uutena palvelumallina on tullut verkon välityksellä toimiva ruoanverkkokauppa. Opinnäytetyön aiheena on asiakasdata ja asiakaskokemus ruoan verkkokaupan kehittämistyön kivijalkana. Opinnäytetyössä tutkitaan asiakasdatan ja asiakaskokemuksen merkitystä ruoan verkkokaupan verkko-ostamisen ympäristössä ja tavoitteena on selvittää mitkä tekijät asiakasymmärryksen näkökulmasta vaikuttavat kuluttajakäyttäytymiseen ja ostopäätöksen muodostumiseen.

Tutkimuksessa tarkastellaan päivittäistavarakaupan ja ruoan verkkokaupan nykytilaa, tulevaisuuden näkymiä, alan yleisiä kehitysnäkymiä Pohjois-Savon alueella ja ruoan verkkokaupan yleisiä asiakasryhmiä, jotka tukevat palvelumallin käytön perusteita tulevaisuudessa. Tutkimuksessa on tuotu esille asiakkaiden kuluttajakäyttäytymiseen ja ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden muodostumista eri näkökulmista. Jos halutaan tuottaa asiakasarvoa ja kokonaisvaltaista asiakaskokemusta ruoan verkkokaupan verkko-ostamisessa ja sen eri kosketuspisteissä, niin on myös ymmärrettävä asiakkaan ostokäyttäytymistä. Tutkimus toteutettiin määrällisellä tutkimusotteella survey-tutkimuksena yhdessä K-citymarket Iisalmen kanssa. Opinnäytetyön tutkimusaineisto kerättiin strukturoidun verkkokyselyn kautta Ylä-Savon alueelta muodostuvalta ruoan verkkokaupan asiakaskunnalta. Teoreettinen viitekehys muodostui asiakasymmärrystä, asiakasarvoa, asiakaskokemusta ja asiakasdataa ja tiedolla johtamista käsittelevästä kirjallisuudesta ja tutkimuksista. Lisäksi viitekehyksessä hyödynnettiin ajankohtaisiin verkkokaupan muun muassa (Kaupan liitto, K-ryhmän selvitykset, Työ- ja elinkeinoministeriö, PTY) liittyviä julkaisuja, jotka tukevat ruoan verkkokaupan palvelumallin tulevaisuuden tarvetta myös pienemmissä Ylä-Savon kaupungeissa. Tuloksista havaittiin, että ruoan verkkokauppa on vakiinnuttanut paikkansa kuluttajien arjessa ja palvelua ei koeta nykyään tilannesidonnaisena vaihtoehtona, vaan se on tärkeä osa päivittäisten ruokaostoksien tekoa. Asiakasarvoa tuottavien tekijöiden näkökulmasta asiakkaiden ostopäätöksiä ohjaavat ratkaisevat hyödyt ovat ajansäästö, ostoksien teon helppous, palvelun käytön vaivattomuus ja sujuva ja nopea ostosprosessi. Verkkokaupan valikoiman laajuus, palvelun käytön luotettavuus, turvallisuus, laadukas ja nopea nouto- ja kotiinkuljetuspalvelu koetaan myös tärkeänä palvelun käyttöä ohjaavana tekijänä ja parantavat selvästi asiakaskokemuksen tasoa. Taloudellinen arvo koetaan myös tärkeänä osana. Verkko-ostamisessa reaaliaikaisuus koetaan taloudellisena vaihtoehtona, koska verkko-ostaminen mahdollistaa suunnitella ostokset pitemmälle ajanjaksolle ja koko ostoskorin arvo on nähtävillä. Nämä hyödyt ovat ratkaisevassa asemassa palvelun käytölle. Tuloksien avulla K-citymarket Iisalmi voi tuottaa lisäarvoa asiakkaille tulevaisuuden ruoan verkkokaupan kehittämistyössä.