TikTokin hyödyntäminen Finnairin brändiuudistuksen viestimisessä

Abstract

TikTok on maailman nopeimmin kasvava sosiaalisen median sovellus, joka perustuu lyhyeen, viihteelliseen videosisältöön. TikTokin käyttäjistä 75 % on 18–34-vuotiaita – ikäryhmää, jota brändien on vaikea saavuttaa perinteisen median kautta. Lentoyhtiö Finnair on julkaissut TikTokissa sisältöä vuodesta 2020 saakka. Finnair alkoi uudistaa brändiään vuonna 2019 ja haluaa nyt positioitua modernina, pohjoismaisena lentoyhtiönä, jonka tärkeimpiä attribuutteja ovat luotettavuus, aitous, ystävällisyys, uteliaisuus, optimistisuus ja tuoreus. Kehittämistyön tavoitteena on selvittää, kuinka Finnairin uudistetun brändin attribuutteja pystytään viestimään TikTok-sisällön kautta nuorelle kohderyhmälle. Teoreettinen viitekehys koostuu brändin keskeisistä käsitteistä, palveluyrityksen brändistä, tarinankerronnasta sekä onnistuneen brändiuudistuksen elementeistä. Teoriapohjan mukaan brändin rakennuksessa ja jalkauttamisessa on olennaista ihmislähtöinen markkinointi, autenttisuus, dialogi sekä omat, uniikit tarinat. Tämä työ toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa on konstruktiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimuksessa hyödynnettiin pääasiallisesti laadullisia menetelmiä. Aineistoa kerättiin teemahaastattelulla, Finnairin brändimateriaaleihin tutustumalla sekä tekemällä sisällönanalyysi Finnairin vuoden 2022 aikana julkaisemista TikTok-videoista. Tutkimus aloitettiin keväällä 2022 ja se valmistui joulukuussa 2022. Työn tuloksena on suositukset siihen, mitä ja miten Finnairin voisi hyödyntää TikTokia positioidakseen brändiään aiempaa ihmisläheisemmäksi ja modernimmaksi nuoren kohdeyleisön keskuudessa. Tämä voidaan tehdä julkaisemalla TikTokissa samaistuttavaa ja autenttiseksi koettavaa sisältöä ihmisten omilla kasvoilla, käymällä dialogia yleisön kanssa ja tekemällä enemmän sisältöä esimerkiksi vastuullisuudesta. Julkaisuversiosta on jätetty pois liitteitä.