Harhaanjohtavat ympäristöväitteet markkinoinnissa

Abstract

Suomessa toimii lähes 1800 elintarvikealan yritystä, ja elintarvikeala on Suomen neljänneksi suurin teollisuuden ala. Yritykset pitävät ilmastonmuutosta suurimpana vastuullisuuden painopisteenä ja se on nähtävissä ympäristöargumenttien lisääntyneellä käytöllä markkinoinnissa. Yritysten ympäristöväitteisiin on kuitenkin puututtu yhä enenevissä määrin Suomessa.

Tämän toiminnallisen opinnäytetyön tarkoituksena oli auttaa elintarvikealan pk-yritysten markkinoinnin ja pakkaussuunnittelun ammattilaisia ympäristömarkkinoinnissa. Tavoitteena oli tuoda selkeästi ja kattavasti tietoa ympäristömarkkinoinnista, ympäristöväitteiden käytöstä ja vastuullisuudesta. Ympäristöväitteiden käyttö markkinoinnissa on lisääntynyt huomattavasti viime vuosina ja nämä väitteet voivat johtaa kuluttajia harhaan tahattomasti tai tahallisesti. Väitteitä esiintyy niin tuotteiden mainoksissa kuin pakkauksissa. Teoreettiseen viitekehykseen kerättiin tietoa elintarvikealasta Suomessa, yritysvastuusta ja ympäristömarkkinoinnin oikeudellisista päätöksistä. Lähdeaineisto koostui kirjallisuudesta, verkkolähteistä ja oikeudellisista päätöksistä.

Opinnäytetyön toiminnallisena osuutena muodostui opas elintarvikealan pk-yrityksille ympäristömarkkinointiin. Oppaan tarkoituksena oli tuoda tietoa ympäristömarkkinoinnista ja -väitteistä ja vastuullisuudesta selkeästi ja mahdollisimman havainnollistavasti. Opas sisältää teorian lisäksi esimerkkejä harhaanjohtavista ympäristöväitteistä ja se suunniteltiin soveltuvan kokeneiden markkinoinnin ammattilaisten lisäksi myös aloittelijoille. Opas suunniteltiin ja toteutettiin Adobe InDesign -taitto-ohjelmalla.

Opinnäytetyön johtopäätöksissä todettiin se, että vaikka ympäristöväite olisi esitetty selkeästi, se ei takaa, että väite pitäisi paikkansa. Todettiin myös, että vaikka kuluttaja-asiamiehen päätöksissä ei harhaanjohtavien ympäristöväitteiden käyttö näytä kasvaneen, se ei takaa, etteikö harhaanjohtavia väitteitä silti esiintyisi markkinoinnissa paljon.