Ostotoiminnan kehittäminen muotikaupassa brändiportfolion avulla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli parantaa kohdeorganisaation kykyä arvioida ja ohjata valikoimaansa strategiassa määriteltyyn suuntaan. Kohdeorganisaatio on suomalainen muotikaupan toimija ja tässä opinnäytetyössä keskityttiin organisaation naisten ja miesten muodin kategorian kehittämiseen. Tarkoituksena oli luoda osto-organisaation käyttöön mittaristo, jonka avulla kohdeorganisaatio pystyy arvioimaan nykyistä valikoimaansa systemaattisemmin.

Opinnäytetyö toteutettiin toimintatutkimuksena. Tiedonkeruumenetelminä käytettiin teemahaastatteluja, havainnointia sekä kyselyä. Tutkimuksessa käytettiin sekä laadullisia että määrällisiä tutkimusmenetelmiä ja -mittareita. Teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin ostotoiminnan kehittämiseen, strategiatyöhön, muotikaupan erityispiirteisiin, asiakaskeskeisyyteen sekä brändien merkitykseen liiketoiminnassa. Lisäksi tarkasteltiin, kuinka yritykset voivat kehittää toimintaansa ja luoda kestävää kilpailuetua oppivan organisaation menetelmillä.

Tutkimuksen tuloksena syntynyt mittaristo on käyttöönotettu koko muodin kategoriassa ja toiminta on lähtenyt käyntiin. Mittariston avulla kohdeorganisaatio voi arvioida samanaikaisesti sekä brändiportfolion kaupallisia mittareita että kilpailuetuarvoja. Näin ollen valikoimaa voidaan ohjata liiketaloudellisesti kannattavaan suuntaan samalla, kun brändiportfoliota rakennetaan strategian mukaisesti. Kehittämishanke sai kohde-organisaatiossa positiivisen vastaanoton ja tulokset osoittivat, että mittaristo toimii strategisena päätöksenteon tukena.

Tärkeimpinä kehityskohteina valikoimatyössä nousivat strategian syvällisempi ymmärrys ja tehokkaampi jalkautus. Myös asiakaskeskeisyyden vahvistaminen nousi kehityskohteeksi sen ollessa tärkeä osa kohdeorganisaation strategiaa. Menetelmiä toiminnan kehittämiseen haettiin oppivan organisaation filosofiasta. Kyky oppia on tänä tietointensiivisen toiminnan aikakaudella organisaatiolle erityisen arvokas resurssi, jonka avulla se voi saavuttaa kestävän kilpailuedun nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä.

The goal of this thesis was to improve the case organization's ability to evaluate and guide its assortment in the direction defined in its strategy. The case organization is a Finnish fashion retailer, and this thesis focuses on the development of the women's and men's fashion category. The purpose was to create a measurement system in the form of a dashboard for the purchasing organization to evaluate its current assortment more systematically.

The thesis was carried out as action research. The data collection methods included thematic interviews, observation, and a survey analyzed using both qualitative and quantitative research methods. The theoretical framework focused on exploring the topics of purchasing activities development, strategy work, customer-centricity, and brand management in fashion trade. In addition, it examined how companies can develop their operations and create a sustainable competitive advantage with the methods of a learning organization.

As a result of the thesis, the dashboard was implemented in the entire fashion category. With the help of the dashboard, the target organization can now evaluate both the commercial metrics and the competitive advantage values of the brand portfolio. Consequently, the assortment can be directed in a commercially profitable direction, while the brand portfolio is being built in accordance with the strategy. The development project was well received, and the results showed that the dashboard works as a strategic decision-making support.

As the most important areas of development, the assortment work became deeper aligned with the strategy and showed more efficient implementation. Strengthening customer focus also emerged as area of development, as it is an important part of the case organization's strategy. Another source for operational development were sought from the philosophy of the learning organization. The ability to learn is critical to achieve a sustainable competitive advantage in a rapidly changing environment.